Thực tế, hiếm có công ty có tốc độ tăng trưởng ở quy mô như Canva (trở thành hiện tượng growth hack canva). Chưa đầy 7 năm, họ có hơn 15 TRIỆU người dùng, 300.000 khách hàng trả phí. Và được định giá 3,2 tỷ (USD) sau vòng gọi vốn 125 triệu (USD) gần đây.
Chỉ trong 2 năm đầu tiên, họ có 2 triệu người dùng – trung bình 3.600 lượt đăng ký/ngày hay 111.111 lượt đăng ký/tháng.
Điều gì quyết định Canva có thể phát triển thần tốc?
Thực tế chứng minh, sản phẩm và mô hình kinh doanh của họ đóng một vai trò quan trọng, chiếm vị thế độc quyền trên thị trường vào thời điểm đó. Quay ngược lại năm 2012, Melanie Perkins, co-founder Canva dạy sinh viên cách sử dụng InDesign và Photoshop, những phần mềm khá khó học và sử dụng.
Các công cụ chuyên thiết kế đồ họa trên thị trường lại quá sức phức tạp với hầu hết mọi người. Nên phải có cách tốt hơn để ai cũng có thể tạo ra những thiết kế đẹp. Sau khi nhận thấy đây là một thị trường vô cùng tiềm năng, Melanie bắt đầu tạo ra Fusion Books, tiền thân của Canva.
\”Vén màn” chiến lược growth hack Canva
Thực tế, 2 yếu tố quyết định trong chiến lược Growth Hack Canva rất đúng trọng tâm:
- Nhóm đối tượng đang “đói khát”: muốn có cách dễ hơn để tạo ra thiết kế đẹp
- Tầm nhìn công ty: giúp mọi người có thể dễ dàng tạo ra những thiết kế đẹp
Nó hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của nhóm đối tượng Canva hướng tới. Theo đó, họ phát triển 1 thông điệp sử dụng xuyên suốt cho tất cả các chiến dịch quảng bá có tên là “Jobs To Be Done”.
“Jobs To Be Done” dựa trên ý tưởng khách hàng đang “bức thiết” muốn đạt mục đích – đó là Job cần thực hiện:
Tôi muốn thiết kế một cách nhanh chóng và dễ hơn.
Tôi muốn tạo một quảng cáo Facebook mà không phải khó chịu như khi sử dụng Photoshop.
Khi mổ xẻ và phân tích chiến lược Growth Hack Canva, bạn sẽ nhận thấy hầu hết mọi thứ Canva làm đều phù hợp với nhu cầu của đám đông đang “đói”.
Canva cho họ thấy, họ có thể làm được điều họ mong muốn – design anything, quickly.
Sau đây, chúng ta sẽ đi sâu hơn về các yếu tố cụ thể:
Website Canva
Sau khi phân tích website, 2 page sau là ưu tiên chuyển đổi người dùng và khách hàng:
- Homepage: chuyển đổi traffic từ đối tượng có học thức cao thành freemium & trial user
- Product page: chuyển đổi cold traffic (người không quan tâm sản phẩm) & warm traffic (người biết nhưng chưa quan tâm sản phẩm) thành trial user
Homepage Canva
Ấn tượng đầu tiên về homepage Canva chính là sự đơn giản. Tạo lòng tin về sự trực quan, truyền tải mạnh mẽ và dùng nhanh gọn, Canva muốn chứng minh qua sản phẩm hơn là giải thích dài dòng.
Bằng cách “trưng” ảnh chụp màn hình desktop và mobile app trên homepage, đập thẳng vào mắt người dùng khi truy cập trang.
Canva thiết kế website đơn giản để người dùng dễ dàng sign up:
- Tùy chọn 1 lần nhấp với Google và Facebook
- Hoặc địa chỉ Email
Và để khuyến khích sử dụng sản phẩm, hàng loạt idea thiết kế được đưa ra dựa trên công việc người dùng.
Khi chọn được thứ muốn thiết kế, bạn sẽ được “gài” vào 1 loạt hành động từ đầu đến cuối trước khi kịp sign up:
Bước 1: Thiết kế
Bước 2: Đăng ký để xuất bản
Bước 3: Thành công
Homepage của Canva không thay đổi nhiều trong những năm qua.
Giao diện đã thay đổi, nhưng chiến lược tổng thể và thông điệp thì không.
Các homepage cung cấp rất ít thông tin về sản phẩm. Thông tin duy nhất có thể tìm thấy là những tuyên bố mơ hồ như “Chương trình thiết kế dễ sử dụng nhất trên thế giới” “10 triệu người thiết kế trên Canva” và “Thiết kế mọi thứ. Xuất bản ở bất cứ đâu”.
Đó là những tuyên bố ấn tượng, với điều kiện phải thấy homepage, nếu không chúng gần như vô nghĩa. Vì thế người dùng cần có hình dung trực quan về sản phẩm TRƯỚC KHI họ truy cập (nếu không sẽ không có ai sign up).
Bằng cách này, Canva không cần thiết thuyết phục khách hàng lựa chọn mình.
Product page
Phần lớn ads Canva chạy ở product page nhắm đến mục tiêu cold traffic (người không quan tâm đến sản phẩm):
Tuy nhiên, nếu bạn đã truy cập website của họ trước đây, trang đó sẽ tự động chuyển sang trang này thay thế:
Trang có warm traffic không khác nhiều so với trang có cold traffic. Nó chỉ hiển thị bảng giá trong phần thứ hai, phù hợp với những người đã biết về Canva, vì họ có khả năng sign up cao hơn.
Mọi thứ khác gần như giống nhau, vì vậy chúng ta hãy xem trang phiên bản cold traffic.
Value proposition (headline)
Value proposition (tuyên bố kinh doanh 1 công ty sử dụng để tóm tắt lý do tại sao người tiêu dùng nên mua sản phẩm/sử dụng dịch vụ của họ) được xem là phần quan trọng nhất của trang. Nó đập vào mắt ngay khi truy cập vào 1 website Liệu sản phẩm có đáp ứng điều bạn cần?
Trong landing page, Canva có 1 value proposition tương đối mạnh mẽ.
Nó trả lời 3 câu hỏi quan trọng:
- Đây là gì? Canva
- Nó giúp tôi như thế nào? Thiết kế mọi thứ trong vài phút
- Điều gì quyết định nó tốt hơn lựa chọn khác? 1000 mẫu và hình ảnh.
Ngắn gọn, tập trung vào giá trị và hiệu quả, sử dụng 1 số nguyên tắc direct response marketing để tạo ra “móc câu” hấp dẫn:
- Lời hứa chính: Thiết kế mọi thứ trong vài phút
- Nhấn mạnh điểm khác biệt: 1.000 mẫu đẹp
- Yếu tố thú vị: Vũ khí bí mật của bạn
- “Nghiền nát” sự phản đối: Dùng thử MIỄN PHÍ. Hủy bất cứ lúc nào
Chắc chắn có thể cải tiến đối với value proposition này (thêm emotion), nhưng sự kết hợp của 4 yếu tố trên đủ hấp dẫn và thú vị.
Trật tự thông điệp (messaging hierarchy)
Một website cần thể hiện lý do Tại sao khách truy cập nên làm điều bạn muốn họ làm?
Nó là trật tự một thông điệp, gồm 3 yếu tố:
What you say (message) – when to say it (order) – where you say it on the page (layout), chỉ sau khi biết trật tự bạn mới nên tập trung vào how you say it (text).
Landing page này có trật tự thông điệp rất đơn giản.
Phần 1. Value proposition: Thiết kế mọi thứ trong vài phút với hàng nghìn mẫu và hình ảnh đẹp. Dùng thử Canva Pro MIỄN PHÍ trong 30 ngày. Hủy bất cứ lúc nào.
Phần 2. Ưu điểm, lợi ích và cách thức hoạt động của Canva – Canva Pro là phần mềm thiết kế giúp thiết kế trở nên đơn giản, thuận tiện và đáng tin cậy – tạo ra những gì bạn cần ngay lập tức!
Phần 3. Định giá – Chọn gói của bạn và dùng thử miễn phí trong 30 ngày.
Phần 4. Các tính năng quan trọng mà bạn có thể tận hưởng – Tiết kiệm thời gian, công cụ kiếm tiền. Vấn đề: Đừng lãng phí thời gian với những công cụ khó hiểu. Giải pháp: Canva Pro rất đơn giản, tiện lợi và đáng tin cậy. (Lưới đặc trưng 4 cột)
Phần 5: Social proof (lời chứng thực)
Phần 6: Câu hỏi thường gặp
Phần 7: Social proof (ai đang sử dụng Canva Pro)
Thông điệp phân cấp này không quá mạnh, nhưng ổn vì Canva có mô hình chuyển đổi miễn phí và dễ kích hoạt. Chỉ mất vài giây để sign up và try it.
Nên tập trung vào lợi ích của từng tính năng.
Tuy nhiên, vũ khí lớn nhất của 1 marketer là kích thích trí tưởng tượng của khách hàng, với một sản phẩm đơn giản, linh hoạt và trực quan như Canva, việc khiến người dùng tưởng tượng mình đang thiết kế bất cứ thứ gì họ muốn khá dễ dàng.
Dưới đây là 4 idea khác mà họ có thể thử
- Một câu chuyện rõ ràng & trực quan hơn (value proposition > social proof > lợi thế cạnh tranh > thành công của sản phẩm > tính năng & lợi ích > social proof > CTA > câu hỏi thường gặp)
- Trình bày rõ cách bạn thấy thành công kèm hình ảnh từng bước (VD: 1. Choose a template. 2. Design anything. 3. Publish your design anywhere)
- Trưng bày các tính năng có liên quan dưới mỗi bước
- Thêm một hàng thiết kế trên trang để mọi người thử sản phẩm
Những thay đổi đó làm trang dài hơn, nhưng tạo ra giá trị sản phẩm.
Design và layout
Landing page Pro sử dụng chiến lược hình ảnh tương tự như phần còn lại của trang web:
Việc sử dụng nhiều màu sắc rực rỡ nhưng không quá mạnh mẽ mang lại cho trang một cảm giác vui vẻ, tràn đầy năng lượng và hy vọng – tất cả những cảm xúc dễ tác động đến quá trình đưa ra quyết định của user.
Những màu sắc kết hợp với hình dạng, hoa văn và hình ảnh được chọn giúp ngầm truyền đạt các giá trị: sáng tạo, chủ nghĩa cá nhân và vui vẻ.
Tất cả đều là những giá trị phù hợp với quá trình sáng tạo mà Canva đang đưa ra.
Tuy có màu sắc vượt trội và thiết kế đánh vào cảm xúc, nhưng nó không tuân theo các nguyên tắc thịnh hành.
Thay vì có một hình ảnh lớn, đẹp và rõ ràng, kèm theo quảng cáo từng tính năng/lợi ích – họ chọn sử dụng phần 3 cột, 2 hàng:
Theo nguyên tắc chung, bạn nên cẩn thận hiển thị một số cột hoặc phần tử trên trang cùng một lúc.
Ví dụ: một phần 3 cột có thể tương tự như việc 3 người cố gắng nói chuyện với bạn cùng một lúc – nó gây phân tán và khó tập trung. Kết hợp sự phân tâm đó với 6 hình ảnh cực kỳ táo bạo, tươi sáng và quyến rũ thị giác sẽ khiến độc giả bối rối.
Nhưng bằng chứng thực sự là ở các con số và chỉ Canva mới biết trang này chuyển đổi tốt như thế nào.
Bài học rút ra: Tuy Canva không tuân thủ các nguyên tắc “vàng” khi thiết kế website, nhưng điều họ làm đang hoạt động tốt (về trực quan).
Paid search
Canva thực hiện cách tiếp cận tiêu chuẩn đối với Google Ads.
Theo SEMRush, Canva sử dụng 3 chiến lược cho từ khóa chính:
- Từ khóa được gắn thương hiệu
- Từ khóa mục tiêu
- Từ khóa giải pháp
Goal Campaigns (Các chiến dịch mục tiêu)
Một phần quan trọng trong chiến lược growth hack Canva là các từ khóa liên quan – thu hẹp lại mục tiêu của người dùng. Theo SEMrush có ít nhất 270 từ khóa như vậy:
Mỗi từ khóa đáp ứng 1 loại nhu cầu của người dùng.
Giống như tạo business card:
Ở đây, Canva chạy ad cực kỳ đơn giản.
Headline 1 – Make your own business card
Nó gần giống với từ khóa người dùng google, đảm bảo CTR (click through rate – tỷ lệ nhấp/click chuột) cao, CPC (cost per click – quảng cáo trả phí dựa vào số click/bấm vào ad) thấp.
Headline 2 – DIY your card in 3 easy steps
Tạo 1 business card dễ dàng với 3 bước. Dòng tiêu đề cũng nhấn mạnh DIY (do it yourself) là 1 giải pháp nhanh chóng và rẻ.
Description – Pick a template, edit with more tools & photos, and download easily. Try free for 30 days!
Mở rộng cho headline 2 (template, edit, download), xác định Canva là sản phẩm phải trả tiền – giúp “loại bỏ” đối tượng chỉ quan tâm sử dụng free và tập trung nhóm sẵn sàng “móc hầu bao” cho một dịch vụ tốt.
Những điểm nào Canva có thể cải thiện?
Sitelinks (liên kết website)
Canva liên kết các trang không liên quan đến ý định của người dùng.
Tốt hơn họ nên tạo group quảng cáo/chiến dịch sitelinks phù hợp với business card, bằng cách liên kết đến landing page hoặc một trong các page có liên quan khác, như trang sản phẩm hoặc quảng cáo.
Message matching (thông điệp đồng bộ)
Thông điệp quảng cáo không đồng bộ với thông điệp landing page. Bạn có thể thiết kế business card, nhưng lại thiếu 1 thông điệp quan trọng: DIY your card in 3 easy steps.
Vì khi nhấp vào quảng cáo, chúng ta mong đợi 1 trang khiến mình tưởng tượng sẽ tạo business card trong 3 bước, không phải chỉ nói về sản phẩm và các tính năng của nó.
Thông điệp quảng cáo và landing page không khớp nhau có thể làm giảm chất lượng quảng cáo – làm tăng giá CPC – và thất thoát lượng khách truy cập.
Tại sao phải tạo một chiến dịch mục tiêu?
Vì nó sẽ định vị sản phẩm như 1 phương tiện để người dùng giải quyết vấn đề – điều cơ bản của bất kỳ ý định mua hàng nào.
Đẩy từ khóa chính lên cao hơn trong phễu marketing cũng là cách hay để giảm chi phí CPC:
Khi người dùng search “Cách tạo business card”, chứng tỏ trước đó họ không tìm thấy công cụ hiệu quả. Khi tìm kiếm, các chiến thuật sẽ hoạt động để mọi người “lọt lưới” vào quy trình người mua, như lead-magnet (nam châm thu hút khách hàng) và chuỗi email, a long-form sales page hoặc 1 quảng cáo.
Tuy nhiên, Canva không áp dụng phương pháp này. Với 1 sản phẩm đơn giản, mô hình chuyển đổi miễn phí, họ có thể đưa người dùng đến 1 landing page ngắn, tập trung vào sản phẩm và vẫn có tỷ lệ chuyển đổi rất cao.
Solution campaigns (Các chiến dịch giải pháp)
Được Canva sử dụng nhắm vào người dùng có nhu cầu cao. Các chiến dịch này hướng đến những người biết họ muốn gì và có ý tưởng hoàn thành nó: với phần mềm.
Đây là những chiến dịch có giá trị cao, tập trung vào các từ khóa có liên quan đến 1 giải pháp cụ thể – bằng cách thêm các danh từ như phần mềm, nền tảng, công cụ, nhà sản xuất.
Ví dụ: Flyer Maker
Headline 1 – Online Flyer Maker
Headline 2 – Make a flyer in minutes
Description – Pick A Template, Edit With More Tools & Photos & Download Easily. Try Free For 30 Days!
Landing page phù hợp mục đích của nó – “dẫn” khách truy cập vào sản phẩm bằng các mẫu tờ rơi.
Nhìn chung, trang này tốt, nhưng họ có thể cải thiện tỷ lệ chuyển đổi bằng một vài chỉnh sửa nhỏ.
Bài học kinh nghiệm rút ra: Canva sử dụng paid search ở 2 giai đoạn khác nhau. Nội dung quảng cáo phát huy vai trò của từ khóa, cũng như lợi ích độc đáo của sản phẩm. Dù landing page đã tốt, nhưng chúng có thể được cải thiện bằng cách để nội dung trang khớp với nội dung quảng cáo.
Social Media Ads
Facebook là một trong những kênh lớn nhất của Canva. Trong phần này, chúng ta sẽ “mổ xẻ” quảng cáo, nội dung và thông điệp tổng thể đằng sau các social ads của Canva.
Ad teardown
Nhóm nghiên cứu tại Canva thử nghiệm nhiều góc độ khác nhau – không chỉ là hình ảnh hay nội dung, mà còn cả cách họ truyền tải câu chuyện tổng thể.
Hãy xem quảng cáo của họ có hình ảnh vô cùng bắt mắt và tuyệt vời như thế nào:
Nhưng điều nổi bật là phần lớn quảng cáo của họ tập trung vào 1 thông điệp cốt lõi: You can design anything, easily.
Canva thực sự hiểu được giá trị mà mình mang lại cho khán giả. Hãy đào sâu hơn vấn đề này.
Phần tiếp theo chúng ta sẽ bàn về việc Tại sao Canva phải tạo một chiến dịch mục tiêu? Nó được thực hiện và có kết quả như thế nào? Tất cả sẽ được “thỏa mãn” trong phần sau, mời bạn đọc đón xem PHẦN 2.
Nguồn: Webprofits
