Trước khi Zapier xuất hiện:

Vào đầu thế kỷ 18, một người Anh tên là Jonathan Richardson đã gây dựng được danh tiếng trong giới phê bình nghệ thuật. Từ năm 1969 đến năm 1999, bộ đôi người Mỹ Siskel và Ebert là những nhà phê bình phim có thể đánh chìm một bộ phim chỉ với một cái búng tay. 

Ngày nay, các trang web review có sức mạnh tương tự khi hướng đến đối tượng phần mềm, sách, phim, doanh nghiệp, điểm du lịch và hơn thế nữa.

Ảnh hưởng từ xã hội và quyền lực đi kèm với phê bình thật ra luôn nằm sâu bên trong hành vi của con người. Nó biểu hiện theo nhiều cách đa dạng và có từ nhiều thập kỷ trước đó…

Nhưng trên thị trường ngày nay, có 2 dạng nhà phê bình:

(1) Nhà phê bình đánh giá các sản phẩm, doanh nghiệp, sách và phim vì mục đích tốt đẹp. 

Chúng ta đều yêu thích các sản phẩm này. Chúng ta chia sẻ với mọi người nhà hàng đó đáng để thử, nên sử dụng phần mềm đó vì ABC, những quyển sách giúp bạn nâng tầm tư duy,…

(2) Nhà phê bình với mục đích duy nhất là tạo traffic từ Internet và miễn có doanh thu cho doanh nghiệp của họ.  

Đó là những trang web, blogger và YouTuber có thể được đánh giá cao trong khi họ theo đuổi giá trị tiền bạc.

Trong bài này, chúng ta sẽ đào sâu sức mạnh của các bài review trực tuyến ngày nay cũng như nhu cầu đối với loại nội dung này. Và cách các công ty thông minh như Zapier sử dụng các bài review như một quảng cáo tạo ra SEO Moat.

Mô hình kinh doanh cho các trang web có review

Mỗi ngày, hàng nghìn người truy cập Google để tìm kiếm nhiều thứ như \”mobile app tốt nhất\”, \”nhà hàng ngon nhất\”, \”livestream hot nhất\”, \”công cụ CRM tốt nhất\”, \”điện thoại nào tốt\” hoặc đại loại như vậy nhằm tìm kiếm sự phê bình và đánh giá từ bên thứ ba. 

Những người tìm kiếm được trả về nhiều loại nội dung khác nhau trong SERP (Trang kết quả của công cụ tìm kiếm) như quảng cáo, đoạn trích nổi bật và bản đồ: 

Các thương hiệu cạnh tranh ‘khu đắc địa’ này trong SERP vì nó có thể mang lại lợi nhuận lớn.

Mô hình kinh doanh cung cấp review cho người tìm kiếm đã tạo ra một số công ty tỷ đô, đồng thời một số startup cũng đang tìm cách \”chạy đua\” để tạo ra đế chế của riêng họ trên nền tảng tìm kiếm.

Dưới đây là bốn hiệu quả một trang web review có thể mang lại:

Affiliate marketing

Có thể thấy điều này với các trang web như Wirecutter từ NY Times.

Các tác giả sẽ mua 20 cái gối khác nhau, thử tất cả và viết review chi tiết từng cái. Cái trên cùng sẽ được highlight và bao gồm một affiliate link hướng mọi người đến Amazon hoặc một đối tác khác mà họ có thỏa thuận.

Amazon là một trong những công ty hàng đầu cung cấp hệ sinh thái liên kết (affiliate ecosystem). Theo Affiliate Insights, trong một nghiên cứu về 1.000 trang web liên kết của Amazon, 4,4% trong số đó đã tạo ra doanh thu hơn $100.000/tháng. 

Bán hàng/Dữ liệu

Các trang web như Capterra, G2 và TrustRadius đều cung cấp dữ liệu cho khách hàng của họ dưới một số hình thức: dữ liệu điều tra thực tế (như: tên liên hệ, email,…) hay các chỉ số chung về hoạt động và mức độ tương tác – tất cả chúng đều cung cấp dữ liệu để giúp các tổ chức hiểu rõ hơn về khách hàng và người mua mục tiêu của họ.

Quảng cáo on-site

Các trang web này thường nhỏ hơn và tạo ra từ hàng chục nghìn đến hàng trăm nghìn lượt truy cập mỗi tháng. Ngoài việc trưng bày nhiều loại dịch vụ hoặc sản phẩm được review – chúng cũng có sẵn không gian quảng cáo.

Các trang web cung cấp giá trị song song 

Một chiến lược ít được biết đến hơn nhưng chúng ta sẽ nói đến chủ yếu trong bài này là việc sử dụng các bài review để tạo ra traffic và bán một sản phẩm thứ cấp (secondary product). 

Chiến lược này chỉ khả thi khi sản phẩm hoặc dịch vụ bạn đang cung cấp có giá trị song song với những người tìm kiếm review.

Các blogger đã làm điều này trong nhiều năm để thu hút khách truy cập kênh hàng đầu và một số công ty phần mềm đang bắt đầu bắt kịp. 

Một cửa hàng thương mại điện tử bán cà phê xay có thể tìm thấy giá trị trong xếp hạng cho cụm từ \”máy ép cà phê tốt nhất\” hoặc một kế toán có thể tìm thấy giá trị trong xếp hạng cho \”sổ kế toán tốt nhất\”. 

Khi thu hút những khách truy cập này, các trang web sẽ cần phải thể hiện giá trị của họ để người đọc chuyển đổi.  

Mô hình hỗn hợp

Trong hầu hết các ví dụ ở trên, bạn sẽ thấy các công ty này áp dụng nhiều mô hình doanh thu.

TripAdvisor không chỉ cung cấp dữ liệu cho các doanh nghiệp xác nhận hồ sơ của họ. Họ cũng cung cấp một loạt các dịch vụ quảng cáo dưới dạng nhắm theo hành vi, nhắm mục tiêu đích đến, nhắm mục tiêu trang chủ, quảng cáo bản tin được tài trợ và hơn thế nữa. 

Nếu bạn là một công ty phần mềm muốn đứng đầu danh mục Capterra, bạn phải trả tiền để xuất hiện trên trang danh sách “Sắp xếp theo tài trợ” mặc định.

Có bao nhiêu người đang tìm kiếm review?

Rất nhiều…

Hơn 3,4 tỷ người truy cập trang web review (hoặc trang dành riêng cho các bài review) vào năm 2020: 

Biểu đồ trên chỉ dựa trên 13 trang web review phổ biến nhất từ ​​cả \’hai ống kính\’ B2C và B2B.

Có nhiều trang web review hơn thế nhưng khối lượng ở trên đại diện cho traffic không phải trả phí hiện có và dự kiến ​​từ các trang web sau:

Có thể bạn chưa nắm bắt được nhưng một trong những trang này không giống những trang khác…

Bạn có tình cờ nhận thấy giữa G2s, Capterras, Wirecutters và Yelps, có một doanh nghiệp không hoàn toàn dựa vào các bài review làm mô hình kinh doanh của họ?

Đó là Zapier.

Zapier đang sử dụng chiến lược này như thế nào để giành chiến thắng

Giữa tất cả các trang web review và công ty review, Zapier đang tạo ra gần 3 triệu lượt truy cập hàng năm vào tập hợp các landing page được xây dựng để xếp hạng cho các từ khóa liên quan đến bài review. 

Nhưng Zapier không phải là một công ty review, mà đó là một công cụ cho phép khách hàng của bạn kết nối các app họ sử dụng hàng ngày để tự động hóa các tác vụ và tiết kiệm thời gian.

Tuy nhiên, họ đang xếp hạng trên Google cho các cụm từ như sau:

Cho dù bạn đang tìm kiếm app ngày tháng năm tốt nhất hay CRM miễn phí tốt nhất – Zapier đều có mặt trong SERP để cung cấp review. 

Zapier có hơn 40 bài đăng khác nhau trên blog dành riêng cho người tìm kiếm list các phần mềm tốt nhất trong nhiều ngành. 

Zapier có thể thu được giá trị từ các lượt truy cập vào các trang này vì nhiều trang có sự tích hợp trong hệ sinh thái Zapier.

Ví dụ: trong bài đăng “bảng tính tốt nhất” trên blog, họ kết thúc từng phần được đề xuất với CTA thể hiện sự tích hợp với sản phẩm:

Đây là một ví dụ về khai thác giá trị song song thông qua SEO.

Khai thác giá trị song song là việc đáp ứng nhu cầu song song với đề xuất giá trị của bạn khi trích xuất bằng cách hiển thị sự liên kết giá trị.

Nói cách khác, bạn tạo một nội dung (bài đăng trên blog về các app bảng tính tốt nhất) đáp ứng nhu cầu đó (lượng tìm kiếm cao) trong khi điều chỉnh đề xuất giá trị của bạn (tích hợp bảng tính) trong nội dung đối tượng ban đầu (các lựa chọn thay thế excel) đã tìm kiếm. 

Chiến lược này dẫn đến một Chiến dịch SEO Moat cho Zapier có thể kéo dài trong vài năm liền.  

Đối với nhiều cụm từ trong số này, Zapier sở hữu đoạn mã nổi bật:

Sự thống trị của SERP là có thật…

Không giống các đối thủ cạnh tranh SERP như Capterra, G2, Trustradius (tất cả các trang web theo đuổi các từ khóa như “CRM tốt nhất”); Zapier không nằm trong cuộc chiến xếp hạng.

Các trang web review truyền thống có các yếu tố như tài trợ, mức độ phổ biến, UGC, quy mô thị trường,… để xác định ai xếp hạng ở đâu. Trên Zapier, bảng xếp hạng trở nên xác thực hơn và không thiên vị vì chúng chỉ dựa trên quan điểm thuần túy.

Ghi nhớ: 

Mặc dù nó hoạt động tốt với Zapier; không có nghĩa nó sẽ như vậy với tất cả mọi người. 

Chìa khóa được khám phá ra là tầm quan trọng của việc có một đề xuất giá trị song song cho tất cả các “[từ khóa phần mềm] tốt nhất” khác nhau mà mọi người đang tìm kiếm. 

Bạn cũng nên nhớ toàn bộ chiến lược \”Xem xét\” đi kèm với rủi ro. Rủi ro đó liên quan trực tiếp đến quyết định của Google trong việc tạo hoặc khởi chạy một sản phẩm cạnh tranh với trang web review của bạn hoặc điều chỉnh thuật toán của họ để ưu tiên một loại trang web khác so với trang web của bạn.

Nhớ lại: 

Có cơ hội lớn đi kèm với rủi ro lớn.

Điều này đã được những người tại Reviews.com tiếp thu một cách vất vả.

Hãy xem traffic organic ước tính của họ từ năm 2019 đến năm 2020:

Trang web đã tạo ra 1,3 triệu lượt truy cập hàng tháng lên 145.000.

Như vậy là đủ để xóa sổ hoàn toàn một doanh nghiệp. 

Vì vậy, trong khi cung cấp các phê bình và review có thể mang lại cơ hội SEO… Ngày càng rõ ràng mô hình này không phải là loại \’áo chống đạn\’. Chúng ta vẫn có doanh thu và traffic organic khi tận dụng mô hình này. 

Chúng ta vẫn có cơ hội xếp hạng một số cụm từ có tính cạnh tranh cao cho đến ngày nay. Và sử dụng các bài review có thể là một cách tuyệt vời để củng cố SEO khi bạn có thứ khác để bán.

Nhưng hãy cẩn thận đừng đặt tất cả trứng của bạn vào trong 1 rổ.