Growth hacking Segment đã có một khởi đầu không mấy thuận lợi, nhưng nhờ ý chí kiên cường và trái tim đam mê cháy bỏng họ đã gầy dựng nên đế chế Segment như ngày nay.
Khi đưa ra các quyết định kinh doanh, điều quan trọng là phải lấy khách hàng làm trung tâm. Nhưng để đưa ra quyết định sáng suốt đồng thời giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn, dữ liệu là yếu tố nên được quan tâm hơn cả. Vì chúng là gốc rễ của quản lý trải nghiệm khách hàng, thiên đường của các nhà quản lý hiệu suất, miền đất hứa của các chuyên gia phát triển và thế giới thần tiên của một giám đốc sản phẩm.
Với mỗi tương tác mà ai đó có với thương hiệu của bạn (một lần nhấp vào quảng cáo, truy cập vào website, một hành động trong sản phẩm), họ bắt đầu một hành trình gồm nhiều điểm tiếp xúc tạo ra hàng trăm tín hiệu. Bạn có tưởng tượng điều gì sẽ xảy ra nếu bạn có cơ sở hạ tầng để thu thập và hiểu dữ liệu này, xây dựng mô hình và phát triển ứng dụng từ chúng để mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn?
Đó là nơi Segment xuất hiện. Công ty IT được thành lập vào tháng 9 năm 2011 cung cấp cơ sở hạ tầng dữ liệu khách hàng cho phép các doanh nghiệp thu thập dữ liệu chi tiết về khách hàng của họ, sau đó cung cấp trải nghiệm tùy chỉnh dựa trên những gì họ đã học được về số liệu của khách hàng. Điều đó cho thấy lĩnh vực quản lý trải nghiệm khách hàng được nâng tầm lên một cấp độ khác.
Trong vòng chưa đầy 10 năm, công ty do 4 sinh viên đại học thành lập đã huy động được hơn 280 triệu USD tiền tài trợ qua 8 vòng gọi vốn, có 15 nhà đầu tư. Nguồn vốn mới nhất được huy động vào tháng 1/2020 từ vòng thị trường thứ cấp (secondary market). Segment có định giá sau (post-money valuation: giá trị công ty sau khi gọi vốn) trong khoảng $1 tỷ – $10 tỷ kể từ tháng 4 năm 2019, theo PrivCo.
Được các startup áp dụng nhanh chóng khi tiếp cận thị trường, giờ đây công ty có hơn 20.000 khách hàng ở mọi quy mô, phân khúc và quốc gia trên thế giới, bao gồm các doanh nghiệp như Intuit, Atlassian và Gap, những người đang sử dụng nền tảng của Segment để hiểu rõ hơn về người dùng của họ và đưa ra quyết định lấy khách hàng làm trung tâm.
Vào cuối năm 2020, thị trường rúng động với những tin tức bất ngờ. Segment được Twilio ($TWLO), nhà cung cấp dịch vụ truyền thông đám mây, mua lại với giá 3,2 tỷ đô la vào tháng 11/2020. Tuy nguồn tin gây ngạc nhiên lớn nhưng hóa ra lại là một sự kết hợp hoàn hảo.
Với Segment cung cấp dữ liệu khách hàng và Twilio là nền tảng truyền thông đám mây, hai công ty này kết hợp giúp các doanh nghiệp không chỉ hiểu khách hàng của họ tốt hơn mà còn hành động dựa trên dữ liệu.
Nhưng trong thế giới của các công cụ phân tích phổ biến và được tài trợ nhiều như KISSmetrics, Google Analytics và Mixpanel, làm thế nào chúng có thể đột phá và đổi mới? Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về những thăng trầm trong quỹ đạo phát triển của Segment cho đến nay, hãy tiếp tục theo dõi cùng Grow.
Trong case growth hacking Segment, chúng ta sẽ xem xét:
- Segment 1.0: Lỗi xảy ra
- Segment 2.0: Product-market fit
- Segment 3.0: Tăng trưởng theo phương thức tiếp cận thị trường
- Segment tham gia với Twilio
- Tương lai sắp tới của Segment
Giới thiệu
Segment là một nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP: customer data platform) với mục đích trao quyền cho mọi nhóm có quyền truy cập vào dữ liệu. Với Segment, các nhóm marketing có thể mang đến trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa theo thời gian thực, các nhóm sản phẩm được phép đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu và giúp các kỹ sư thu thập và quản lý dữ liệu bằng một nền tảng duy nhất.
Được thành lập vào năm 2011, Segment đã trở thành một trong những công cụ thiết yếu nhất cho các nhóm đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu.
Công nghệ của họ cung cấp cơ sở hạ tầng dữ liệu cho các doanh nghiệp đặt khách hàng là trung tâm, giúp họ dễ dàng thu thập dữ liệu trên các điểm tiếp xúc khác nhau, thống nhất chúng để gửi xuống tất cả các công cụ của team marketing, team sản phẩm, team tài chính,…
Giúp hơn 20.000 doanh nghiệp từ các phân khúc, đa dạng ngành công nghiệp phân phối trên hơn 70 quốc gia. Công cụ dựa trên API đang cách mạng hóa cách các công ty gửi mọi dữ liệu online họ thu thập đến các công cụ phân tích hoặc marketing, để tiến xa hơn và giúp họ kết hợp dữ liệu với thông tin khách hàng từ các dịch vụ như Stripe, Salesforce, SendGrid và Zendesk.
Với Segment, tất cả dữ liệu phân tích do công ty bạn tạo ra sẽ không còn được sử dụng. Thay vào đó, chúng có thể được các dịch vụ phân tích, cái mà bạn sử dụng và lưu trữ trong kho dữ liệu, thu thập. Dựa trên điều này, các công ty đang cố gắng đạt được sự hiểu biết chung về người dùng nhằm có thể đưa ra các quyết định lấy khách hàng làm trung tâm.
Peter Reinhardt, co-founder và CEO của Segment cho biết:
\”Ngày nay, bạn có một mobile app, một website, email, thông báo đẩy, trung tâm cuộc gọi,… đây là những kênh giao tiếp khác nhau của công ty. Kết quả là những trải nghiệm từng rất cá nhân, ví dụ như giám đốc chi nhánh ngân hàng từng biết rõ bạn, giờ đây, họ thực sự không biết bạn là ai, vì dữ liệu ở trên mỗi kênh đó và nằm trong các công cụ đó\”.
Một trong những công cụ của Segment được gọi là Sources. Với nó, các developer có thể tạo các tool và dashboard có thể kể những câu chuyện về người dùng của họ.
Giả sử nhóm marketing của bạn đang sử dụng Sendgrid hoặc Mailchimp làm email marketing. Bạn cũng đang sử dụng Hubspot cho các landing page và Stripe làm cổng thanh toán. Vì vậy, bạn sẽ có 3 nguồn dữ liệu khác nhau cần được thu thập và giải thích để kết luận nó hoạt động như thế nào.
Segment cho phép bạn kết hợp toàn bộ hệ thống công cụ công nghệ (Nguồn), tạo ra một nguồn trung thực duy nhất và giúp phân tích kết quả hoặc gửi dữ liệu đến nơi khác dễ dàng hơn (Đích).
Đối với Che Horder, Trưởng nhóm Khoa học dữ liệu tại Facebook và cựu Giám đốc dữ liệu tại Instacart, với Sources, nhóm của ông đã hiểu đầy đủ hơn về kênh của họ, những gì đang hoạt động và tác động của nhóm hỗ trợ đối với doanh thu. Dựa vào đó, họ đã thu thập những hiểu biết mới về trải nghiệm khách hàng của mình.
Là một công cụ cho phép các công ty đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tại Segment, họ cũng đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu. Bằng chứng là khi họ thêm BigQuery, dịch vụ lưu trữ dữ liệu của Google, vào danh mục tích hợp.
Cụ thể hơn, thời điểm đó là năm 2016, Segment đã hỗ trợ các sản phẩm kho bãi khác, như Postgres và Redshift của Amazon, nhưng họ cũng nhận thấy nhu cầu về BigQuery đang tăng lên.
Mặc dù không phải tất cả khách hàng đều sử dụng tùy chọn kho bãi của họ, nhưng \’gần như 100%\’ khách hàng doanh nghiệp đã sử dụng và chưa kể sử dụng đáng kể ở khía cạnh tự phục vụ. Nhưng thay vì chỉ khởi chạy tích hợp mới, họ đã chạy thử nghiệm beta.
Họ giả định khách hàng lưu trữ dữ liệu được chia theo tỷ lệ 50-50 giữa Postgres và Redshift, nhưng sau 1 tháng chạy thử nghiệm, BigQuery đã xác nhận 10% tổng số. Bên cạnh việc áp dụng sớm, BigQuery có lợi thế dễ sử dụng và biến đề nghị của họ trở nên hấp dẫn đối với các doanh nghiệp nhỏ.
Trên thực tế, thêm các tích hợp vào hệ thống là một trong những chiến lược tăng trưởng đầu tiên của Segment. Giờ đây, họ có hàng trăm tích hợp được chia thành hơn 30 danh mục, bao gồm FullStory, Mode Analytics và Indicative.
Tóm tắt nhanh về hoạt động kinh doanh, Segment là một startup công nghệ để các công ty chọn dịch vụ của bên thứ ba bất kỳ tích hợp vào đường ống dữ liệu của họ. Sau đó, kéo dữ liệu khách hàng từ các công cụ phân tích marketing và dữ liệu họ sử dụng vào một công cụ khác, bằng cách sử dụng API và nền tảng để tập trung vào chuyển động dữ liệu khách hàng, để marketing, tăng trưởng hoặc các ứng dụng khác hưởng lợi từ việc xác định phân khúc khách hàng.
Segment 1.0: Lỗi xảy ra
Mọi chuyện bắt đầu vào năm 2010 khi 3 sinh viên MIT, Peter Reinhardt, Calvin French-Owen, và Ilya Volodarsky ở cùng ký túc xá bắt đầu đọc các bài luận của Y Combinator và tham gia lớp học \”Hành trình của người sáng lập\”. Vào thời điểm đó, họ không có kế hoạch trở thành doanh nhân.
Ngay trong buổi học đầu tiên, Adam Smith, cựu sinh viên MIT, đồng thời là founder của 2 công ty thành công, Xobni (startup phần mềm email) và Kite (startup machine learning), đã có một buổi nói chuyện với khách mời.
Kinh ngạc trước câu chuyện của người bạn học cùng lớp, họ mời Adam uống bia tại ký túc xá và anh ấy chấp nhận. Đó là bài học đầu tiên 3 người bạn học được: đừng ngại ngùng và nếu bạn muốn điều gì đó, hãy yêu cầu nó.
Từ cuộc trò chuyện đó, họ phát hiện ra những founder cũng là người bình thường, vậy tại sao không thử? Và đó là cách họ bắt đầu hành trình khởi nghiệp.
Nhưng thành công không đến dễ dàng. Vào mùa xuân năm 2011, họ nảy ra ý tưởng tạo ra một \”công cụ bài giảng trong lớp học\”, cho phép sinh viên đại học gắn cờ các điểm nhầm lẫn cho các giáo sư trong giờ học của họ. Segment đã được sinh ra như thế và họ nhanh chóng áp dụng cho Y Combinator.
Họ đã được chấp nhận và có 600 nghìn đô la tiền tài trợ để khởi động ý tưởng của mình. Thời gian một năm còn lại tại MIT, họ quyết định nghỉ phép và chuyển đến San Francisco. Peter Reinhardt hiện là CEO; French-Owen là CTO; Volodarsky là chủ tịch. Và để hoàn thiện đội ngũ, họ đã mời Ian Storm Talyor trở thành designer chính.
Họ không biết chỉ có các nhà đầu tư thiên thần, tập trung vào đội ngũ và một ý tưởng là không đủ để thành công. Sau đây, hãy theo chân họ để bắt đầu phần 2 của cuộc hành trình: tìm kiếm sản phẩm phù hợp với thị trường (product-market fit).
Segment 2.0: Product-market fit (PMF)
Tìm PMF không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Trên thực tế, 80% startup mới thất bại trong việc tìm kiếm sản phẩm phù hợp với thị trường, nghĩa là cứ 5 công ty thì có 4 thất bại và 1 công ty còn lại sẽ phải vật lộn để tồn tại.
Khi họ triển khai ý tưởng ban đầu cho các lớp học ở Berkley, các giáo sư khá hào hứng với nó, đây là một dấu hiệu khả quan cho PMF. Nhưng họ phát hiện ra một điều khác khi quan sát các sinh viên trong lớp học sử dụng ứng dụng.
Họ thấy sinh viên không chú ý đến lớp học, do đó, cũng không sử dụng sản phẩm của họ. Thay vào đó, mọi người kết nối eBay, chơi Solitaire hoặc lướt Facebook,…
Đó là khi họ học được bài học thứ 2: nếu ai đó thích ý tưởng sản phẩm của bạn, không có nghĩa họ sẽ sử dụng nó, hoặc sử dụng nó theo cách bạn mong đợi. Nói cách khác, họ chưa tìm thấy PMF. Sinh viên không sử dụng sản phẩm của họ vì ngay khi kết nối Internet, mọi người bắt đầu lướt web.
Phát hiện này như một gáo nước lạnh tạt vào ý chí sôi sục của các founder. Ngay sau đó, họ đã gọi cho các nhà đầu tư để giải thích tình hình. Đây là kết quả đã được đoán trước nhưng các nhà đầu tư đang đặt kỳ vọng cao hơn vào chính đội ngũ.
Lấy lại tinh thần, team đã dành một năm cố gắng xây dựng công cụ phân tích website để có thể hiểu điều gì đang xảy ra với sinh viên trong giờ học. Khi bắt đầu tìm kiếm công cụ tốt nhất để sử dụng, họ có 3 tùy chọn: Google Analytics, KISSmetrics và Mixpanel. Nhưng cái nào tốt hơn?
Để trả lời câu hỏi này, họ đã quyết định xây dựng đoạn code của riêng mình có thể lấy dữ liệu từ website của họ và phân phối cho 3 công cụ đó.
Họ bắt đầu làm việc không ngừng từ mùa thu năm 2011 đến mùa đông năm 2012 để tạo ra một sản phẩm mới cho Segment, sản phẩm cuối cùng sẽ trở thành Segment ngày nay chúng ta sử dụng: một công cụ phân tích web để các công ty hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng.
Tiếp tục, họ đã dành thời gian khảo sát khách hàng có quan tâm đến một công cụ phân tích hay không. Từ việc nói chuyện với nhiều người, họ sớm nhận ra mọi người không quan tâm đến một công cụ phân tích nữa. Trên thực tế, vấn đề lớn nhất của số đông là có báo cáo phù hợp hoặc một bảng điều khiển cụ thể.
Tầm quan trọng của việc nhận feedback không dừng lại ở đó, từ việc thu thập phản hồi của khách hàng, họ đã nảy ra những ý tưởng mới và tung ra thêm 2 sản phẩm:
- Warehouses – để giúp khách hàng thu thập và lưu trữ dữ liệu khách hàng;
- Sources – để giúp các công ty phân tích dữ liệu được tạo bởi Warehouses
Từ trải nghiệm này, nhóm nhận ra: bạn chỉ nhận thấy vấn đề khi nói chuyện với khách hàng của mình.
Với Taylor, khi sản phẩm đã sẵn sàng, họ chỉ cần điều chỉnh công cụ lập trình của mình, biến nó thành một API đơn giản sẽ được sử dụng để thu thập dữ liệu phân tích từ bất kỳ nền tảng nào. Reinhardt không đồng ý. Lúc đầu, ý tưởng này không được Reinhardt chấp nhận, nhưng sau khi suy nghĩ kỹ hơn, anh ấy quyết định họ nên chạy thử nghiệm ý tưởng của Taylor.
Họ đã ra mắt Segment trên Hackers News, một cộng đồng nhà phát triển do Y Combinator điều hành, với landing page giải thích giá trị của thư viện mã nguồn mở và form đăng ký email để xem liệu họ thành công hay thất bại.
Sự ra mắt đã thành công rực rỡ đến mức mọi người yêu cầu quyền truy cập. Trong AMA (Ask Me Anything) với GrowthHackers, Reinhardt đã nhớ:
\”Buổi ra mắt là một khoảnh khắc khá ấn tượng đối với cá nhân tôi vì nó là bằng chứng rõ ràng cho thấy trực giác của tôi có thể hoàn toàn sai trong thế giới thực\”.
Đó là câu chuyện về sản phẩm phù hợp với thị trường. Các nhà đầu tư sẽ quan tâm đến sản phẩm của bạn, mọi người muốn làm việc cho bạn, khách hàng muốn giúp bạn cải thiện, mọi điều nhỏ nhặt trong doanh nghiệp của bạn đều trở nên cuốn hút.
Đó là cảm giác của PMF và tiếp theo là thời điểm tập trung cho sự phát triển của Go-to-Market (GTM), chuyển từ giai đoạn đầu sang giai đoạn tăng trưởng.
Vào năm 2020, trong Hội nghị công nghệ Slush ở Helsinki, Reinhardt là một trong những diễn giả với bài nói chuyện \”Con đường khó khăn của Segment để phù hợp với thị trường sản phẩm\”. Ông đã khuyên những người tham dự cách tránh rơi vào những cạm bẫy tương tự khi cố gắng thành công và tiếp cận sản phẩm phù hợp với thị trường.
Sáu tháng sau khi ra mắt thư viện mã nguồn mở, Reinhardt cho biết trong một cuộc phỏng vấn ngay từ đầu họ đã có một lực kéo tốt, một số khách hàng sử dụng sản phẩm miễn phí. Chính vì đánh giá của khách hàng và lực kéo ban đầu đó họ đã có thể huy động được seed round mở rộng trị giá 2 triệu đô la từ Kleiner Perkins và E.ventures.
Segment được các startup chấp nhận đầu tiên. Vào năm 2013, họ đã có được khách hàng đầu tiên của mình, TheKnot.com, một website đám cưới. Reinhardt và John, CEO The Knot, đã có nhiều cuộc đàm phán với nhau.
Lúc đầu, họ bắt đầu thử nghiệm Segment trên một số ứng dụng nhỏ hơn mà họ có và bắt đầu yêu thích sản phẩm. Sau nhiều lần nói chuyện điện thoại, John tiếp tục thử nghiệm Segment, đẩy nó vào ngày càng nhiều sản phẩm.
Khi khối lượng dữ liệu của họ trở nên đáng kể, nằm trong mục đích kinh doanh của Segment là giúp các công ty quản lý dữ liệu khách hàng của họ tốt hơn, anh ấy quyết định đã đến lúc thương lượng hợp đồng. Reinhardt nhận định mình là một đại diện sale tồi nên John đã nhận được một hợp đồng béo bở. Đó không phải là cuộc đàm phán hoàn hảo, nhưng vẫn thắng!
Một ứng dụng tiếp theo của Segment là TravelPerk, một startup quản lý du lịch. Họ sử dụng nền tảng này để thống nhất việc thu thập dữ liệu thay vì cho phép các bộ phận sử dụng các công cụ đo lường và kho dữ liệu khác nhau, nhưng vẫn không thể trả lời các câu hỏi đơn giản, tỷ lệ chuyển đổi từ tìm kiếm để mua hàng.
Sau một năm hoạt động kinh doanh, họ đã đạt doanh thu 1 triệu đô la trong khi vẫn tăng trưởng siêu nhanh. Trong 6 tháng tiến đến Series A, doanh thu của họ đã tăng từ 0 – 1 triệu và họ đang đi đúng hướng, vì cuối năm đó họ đã đạt được hơn 1,5 triệu MRR.
Khi Segment ngày càng phát triển và có được nhiều khách hàng startup, họ đã nhìn thấy cơ hội lớn trong việc bán công nghệ cho các doanh nghiệp lớn.
Đó là khi IBM gia nhập, công ty phần mềm và phần cứng truyền thống đã sử dụng Segment để hệ thống hóa việc thu thập dữ liệu trên các dịch vụ đám mây của mình để có thể xử lý và phân tích dữ liệu này bằng các công cụ marketing từ các phân khúc, ngành và quốc gia khác nhau (hơn 70 quốc gia).
Vào năm 2017, Segment đã huy động được 64 triệu đô la trong vòng tài trợ Series C, với Continuity Fund của Y Combinator và GV dẫn đầu. Tiếp tục là quỹ 700 triệu đô la do cựu COO Twitter, Ali Rowgahni, lãnh đạo.
Khi Rowgahni tham gia hội đồng quản trị, ông đã mô tả Segment là một trong những công ty YC Combinator thành công nhất. Vòng này đã nâng tổng số tiền tài trợ của Segment lên 109 triệu đô la, thêm vào các vòng trước đó có sự tham gia của Accel, Thrive Capital, SV Angel và NEA.
Đến năm 2019, Segment đã huy động được 284 triệu đô la vốn đầu tư mạo hiểm và hàng triệu đô la ARR, Reinhardt trả lời cho San Francisco Business Times.
Đến tháng 2 năm 2020, họ đã huy động được khoảng 300 triệu đô la trong VC (Venture Capital) phục vụ hơn 20 nghìn khách hàng trên toàn cầu.
Nguồn: Growth Hackers
