Tiếp theo phần 1, Growth hacking Segment phần 2 là hành trình sáp nhập đầy tiềm năng vào Twilio. Nhưng, con đường tương lai sắp tới của họ sẽ tươi sáng hay đầy mờ mịt?
Segment 3.0 – Tăng trưởng theo hướng tiếp cận thị trường
Khi đã đạt được product/market fit, Segment tiếp tục hướng đến mục tiêu tăng trưởng Go-to-Market.
Ngay từ những ngày đầu, tư duy phát triển đã là một phần quan trọng trong DNA của Segment. Việc giới thiệu sản phẩm dưới dạng thư viện mã nguồn mở cho cộng đồng developer là những dấu hiệu cho thấy công ty đang hướng đến thử nghiệm.
Hãy xem một số thử nghiệm trong quỹ đạo của họ:
1. Thay đổi kế hoạch, nhưng không thay đổi giá cả
Một trong những thách thức Segment phải đối mặt trong năm 2015 là tốc độ tăng trưởng bị chựng lại. Trước đó, họ đang trên đà tăng trưởng ấn tượng từ 0 – 2,5 triệu đô la, rồi 2,5 triệu – 10 triệu đô la và sau đó là 10 triệu – 20 triệu đô la.
Nhưng vào năm ngoái, hành trình tăng trưởng đã diễn ra không suôn sẻ. Họ chỉ đạt doanh thu 12,5 triệu đô la trong nửa đầu năm. Đó là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy có điều gì đó không ổn.
Vấn đề được phát hiện liên quan đến giá cả và bao bì. Vào thời điểm đó, Segment đã đóng gói 2 phần khác nhau của sản phẩm và mọi người đang bỏ một trong các gói vì tìm ra cách rẻ hơn.
Theo cách này, tỷ lệ hủy đăng ký (churn rate) đã tăng vọt trong năm đầu tiên và sắp trở thành năm có doanh thu thảm họa. Giải pháp đưa ra là thay đổi giá và gói bằng cách chuyển 2 gói riêng biệt thành một, sau đó thay đổi giá tự phục vụ so với giá niêm yết cho các hợp đồng lớn hơn.
Các thử nghiệm đã được chứng minh là đúng. Churn rate bắt đầu giảm và thu hút khách hàng tăng đột biến.
2. Thông tin chi tiết về trải nghiệm khách hàng thúc đẩy cải tiến sản phẩm
Các yêu cầu nhận được từ khách hàng, các quyết định hợp tác và phát triển sản phẩm đều được thực hiện nghiêm túc tại Segment.
Nhóm kỹ sư làm việc chặt chẽ với nhóm hỗ trợ dịch vụ khách hàng – cũng như nhóm phát triển kinh doanh – để chú tâm vào các câu hỏi phổ biến, vấn đề, đề xuất, yêu cầu từ người dùng nhằm đảm bảo thông tin đến đúng người.
Hơn nữa, tùy thuộc vào chủ đề và số lượng nhận xét/yêu cầu, chúng có thể trở thành bài báo trợ giúp hoặc tài liệu cải tiến gọi là “Docs Crushing”. Các nhóm tích hợp cũng bận rộn liên tục để nâng cao các tích hợp hiện có của họ và thêm tích hợp mới được yêu cầu.
Đồng thời, một nhóm khác làm việc theo yêu cầu của khách hàng là nhóm phát triển sản phẩm. Thông thường, một dự án mới xuất hiện khi một câu hỏi/vấn đề trở nên phổ biến và nó cần được giải quyết ở quy mô lớn hơn là một link bài báo trợ giúp hoặc tích hợp mới.
Điều quan trọng cần đề cập là khi dự án mới được khởi động, Segment phải đảm bảo team bao gồm một thành viên nhóm đồng hành cùng khách hàng trong quá trình phát triển, lập kế hoạch và xây dựng sản phẩm để bám sát nhu cầu của khách hàng. Vì thế, một team khách hàng cùng với nhiều phiên bản alpha và beta sẽ khiến công việc trơn tru hơn.
3. Cá nhân hóa là chìa khóa
Đội ngũ marketing của Segment cũng không ngừng thực hiện các thử nghiệm. Quay lại năm 2016, từ những thử nghiệm ban đầu với việc nhắm mục tiêu lại các chiến dịch trả phí, họ nhận ra cần phải tối ưu hóa các landing page để đạt được mục tiêu. Từ đó, họ đã tùy chỉnh quảng cáo dựa trên trang khách đã truy cập.
Ví dụ: nếu ai đó truy cập trang Tài liệu, họ sẽ nhận được nhiều thông báo liên quan đến API. Nếu ai đó truy cập trang giá cả, họ sẽ nhận được nhiều tin nhắn dùng thử miễn phí hơn. Rút kinh nghiệm từ thử nghiệm này cho thấy sự gia tăng chuyển đổi trong khi họ nhắm mục tiêu lại trên website, Facebook và Twitter.
Mặt khác, việc tìm kiếm không hiệu quả với họ. Diana Smith, Giám đốc Brand Marketing và Product tại Twilio, cho biết Segment còn là một khái niệm mới và mọi người không tìm kiếm nó. Nhưng họ vẫn thành công với từ khóa “KISSmetrics so với Mixpanel” và tìm kiếm có thương hiệu.
Nhưng so với kết quả họ đạt được với các chiến dịch nhắm mục tiêu lại, chiến lược này không thành công vì traffic quá thấp.
4. Chọn mục tiêu phù hợp
Việc xây dựng, marketing một sản phẩm cho người dùng kỹ thuật và không chuyên kỹ thuật có các động cơ khác nhau khá khó khăn, nhưng Segment đã giải quyết được \’vấn đề\’ phục vụ nhiều nhóm đối tượng này.
Họ áp dụng tâm lý chọn đối tượng chính trong web marketing. Và Kỹ sư là đối tượng của họ, trong khi tất cả các quy trình bán hàng và khía cạnh hỗ trợ của web có thể giải quyết mong muốn về marketing, sản phẩm, dữ liệu và C-level.
Bạn sẽ thấy chiến lược này rõ hơn nếu truy cập trang chính của Segment, với hình ảnh code đập vào mắt và khi tìm hiểu sâu hơn trên web, bạn sẽ thấy giải thích cho các thành phần khác. Rất đơn giản.
5. Tối đa hóa tiếng nói của bạn
Tại AMA của GrowthHackers, Reinhardt nhớ lại một lần họ đang thảo luận về các chiến lược chuyển đổi người dùng, một trong những nhà đầu tư của họ nói thẳng:
\”Các bạn, mọi người biết kênh marketing tốt nhất của mình sẽ là gì không. Chúng là những kênh thực sự thể hiện Segment: truyền bá sức mạnh của developer và co-marketing với các đối tác.\”
Đôi khi, một ít quan điểm bên ngoài sẽ giúp bạn làm rõ điểm mạnh cốt lõi và bạn có thể tận dụng những điểm mạnh đó để phát triển nhanh hơn.
Xây dựng các thư viện mã nguồn mở như myth.io, metalmith.io, eviljs.org và github.com/segment.io/deku là một cách xác thực giúp đối tượng kỹ thuật và từ Google Analytics, họ thực sự có thể thấy các tham chiếu này xuất hiện trên các báo cáo.
Jake Peterson, cựu Phó Giám đốc Customer Success tại Segment đã từng nói:
\”Các dự án mã nguồn mở của chúng tôi có ý nghĩa rất lớn đối với cộng đồng dev. Chúng thực sự cởi mở và hữu ích, là một kênh nhận thức và thu hút người dùng tuyệt vời.
Ngoài ra, chúng tôi có những kỹ sư tận tâm trong nhóm chia sẻ sự quan tâm với cộng đồng mã nguồn mở. Để ai cũng có cơ hội tham gia, khám phá, học hỏi và chia sẻ về mô hình kinh doanh cốt lõi của Segment\”.
Mặc dù không xây dựng những thư viện này vì mục đích marketing, nhưng cuối cùng họ đã khám phá ra cách có thể chia sẻ những điều tuyệt vời trong nội bộ với thế giới.
6. Trở lại đường đua
Khi nhóm của họ làm lại kế hoạch theo dõi, họ đã xác định \”Dữ liệu dự án đã gửi\” là sự kiện cuối cùng để biểu thị kích hoạt.
Việc đo lường sự kiện này đã tiêu tốn rất nhiều thời gian và công sức, nhưng khi nó hoạt động, họ đã sớm thử nghiệm 2 ý tưởng:
- Làm lại các email thanh toán: quy trình này đã bị hỏng nhưng sau khi bắt tay vào thực hiện, họ thấy doanh thu tăng lên đáng kể khi thắt chặt toàn bộ quy trình thanh toán.
- Làm lại email kích hoạt: sau hành trình dài làm việc, giờ đây họ biết chính xác có bao nhiêu khách kích hoạt sau khi đăng ký. Từ đó, họ có cơ sở để bắt đầu chạy thử nghiệm, như thiết kế lại email kích hoạt và quy trình thiết lập để cải thiện những chuyển đổi này.
7. Sử dụng thời điểm có lợi cho bạn
Khi Segment công bố vòng tài trợ Series A, họ quan sát có sự tăng trưởng lớn về lượng khách truy cập. Kết quả này được dự đoán trước vì họ đã tận dụng ngay cơ hội để kết hợp nhiều chiến lược marketing, thông cáo báo chí, tiếp cận cộng đồng (Hacker News,…) và khách hàng trong sự kiện ra mắt.
Để tận dụng đà phát triển tốt hơn, họ cũng đã thay đổi miền từ segment.io thành segment.com và thiết kế lại toàn bộ trang web, giúp khách truy cập dễ dàng hiểu họ là ai và tìm hiểu thêm về những gì họ có thể làm.
Tất cả những nỗ lực này chạm đến đỉnh điểm khi lượng organic traffic và tỷ lệ chuyển đổi của họ tăng đột biến. Thêm việc ra mắt Segment SQL là điều kiện giúp duy trì khách truy cập và khách mới.
8. Điều gì tốt cho doanh nghiệp của bạn
Ngay lúc này, họ phải đưa ra quyết định chiến lược: tính phí phía bên kia của marketplace thay vì/hoặc cộng thêm phí khách hàng cuối?
Theo Reinhardt, ngay từ đầu Segment đã xem xét mô hình doanh thu liên kết, nhưng nó rất nhỏ so với giá trị họ cung cấp (và nhận được) cho khách hàng cuối cùng. Việc tính phí đối tác cũng sẽ làm loãng một trong những lợi ích lớn nhất họ cung cấp cho khách hàng, vì vậy họ đã chọn cách không thiên vị để đưa ra quan điểm cân bằng.
Mặc dù Segment là nguồn khách hàng tiềm năng chính cho một số đối tác của họ, nhưng việc để đối tác trả tiền mang ý nghĩa phá hủy một số giá trị cốt lõi của họ trong hệ sinh thái.
Segment và Twilio
Đầu tháng 11/2020, báo chí thông báo Twilio kết thúc việc mua lại Segment. Cả 2 công ty đều là các công cụ dựa trên API hiện có, với một công ty phục vụ mục đích xây dựng và vận hành các dịch vụ truyền thông, công ty còn lại cung cấp dữ liệu quản lý khách hàng.
Cụ thể, Twilio, với vốn hóa thị trường hơn 45 tỷ đô la, đã lên sàn chứng khoán vào tháng 6/2016 nhờ sức mạnh của cơ sở hạ tầng truyền thông cho phép các công ty theo dõi khách truy cập và khách hàng của họ thông qua nhiều kênh, như tin nhắn văn bản, tin nhắn thoại và video call.
Giờ đây, các khách hàng của Segment có thể xử lý số lượng thông tin khách hàng ngày càng tăng. Với bộ dữ liệu đầy đủ hơn về từng khách hàng, client có thể trải nghiệm các dịch vụ được cá nhân hóa dựa trên hành vi và nhu cầu của họ.
Việc mua lại của Twilio là một bước tiến lớn cho Segment khi là đối tượng bị nhòm ngó, đặc biệt là với các công ty đám mây đang bùng nổ trong thời kỳ đại dịch.
Đối với Twilio, thương vụ mua lại này cũng là một cơ hội tuyệt vời để mang lại khách hàng, mở ra cánh cửa bán hàng cao cấp. Một tình huống đôi bên cùng có lợi.
Theo đó, Jeff Lawson, co-founder và CEO của Twilio cho biết:
\”Kho chứa dữ liệu phá hủy trải nghiệm của khách hàng… trong khi đó, Segment cho phép các dev, công ty chia nhỏ những ngăn chứa đó và xây dựng bức tranh toàn cảnh về khách hàng của họ.
Kết hợp với Nền tảng tương tác khách hàng của Twilio, chúng tôi có thể tạo ra sự tương tác được cá nhân hóa, kịp thời và có tác động hơn trên dịch vụ khách hàng, marketing, phân tích, sản phẩm và bán hàng. Chúng tôi rất vui mừng được chào đón Segment đến với team Twilio\”.
Đối với Lawson, rào cản lớn nhất của sự tương tác, được cá nhân hóa giữa các công ty và khách hàng là dữ liệu bị khóa, đó là vấn đề Segment giải quyết tốt. Do đó, sự kết hợp của cả hai là chìa khóa để xây dựng trải nghiệm kỹ thuật số tuyệt vời.
\”Chúng tôi tạo ra Segment để giúp các doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt trong thời đại kỹ thuật số và mang đến trải nghiệm khách hàng dựa trên dữ liệu chất lượng cao.
Khi hợp lực và áp dụng nền tảng dữ liệu khách hàng của chúng tôi vào tương tác đám mây của Twilio, chúng tôi có thể tạo ra toàn bộ trải nghiệm của khách hàng liền mạch từ đầu đến cuối\”, Reinhardt nhận định.
Tương lai nào dành cho Segment?
Reinhardt hy vọng sẽ thấy Segment biến thành một nền tảng rộng lớn với tư cách bên thứ 3 để các bên có thể xây dựng sản phẩm bằng cách khai thác dữ liệu của họ.
Vào năm 2017, họ đã đạt mốc ấn tượng 200 được xây dựng dựa trên Segment với 60 trong số đó được tạo bởi các đối tác và họ không dừng lại ở đó.
Reinhardt tuyên bố dữ liệu sạch được kết nối nên nhận được sự quan tâm hàng đầu của các công ty vào năm 2021. Nếu bạn có một team chủ động với dữ liệu, họ sẽ mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng, dẫn đến việc giữ chân và doanh thu tốt hơn.
\”Tôi nghĩ thế giới mà chúng ta đang hướng tới là nơi tất cả dữ liệu trên các điểm tiếp xúc khách hàng được thu thập và tổng hợp thành một hệ thống hồ sơ dữ liệu khách hàng hiện đại. Đó là những gì chúng tôi đang cố gắng xây dựng”, Reinhardt chia sẻ.
Tại Segment, kế hoạch là tiến thêm một bước nữa để liên kết dữ liệu sạch với các công ty cho phép họ khai thác sức mạnh của các ứng dụng AI/ML và tự động xếp hạng nội dung của họ hoặc đưa sản phẩm phù hợp cho khách hàng đã sẵn sàng mua hàng.
Reinhardt đặt cược các công ty hàng tiêu dùng thử nghiệm với khách hàng sẽ tận dụng được nhiều lợi thế hơn từ cải tiến này.
Chúng tôi thấy điều lớn nhất ngăn mọi người thực hiện machine learning là có dữ liệu sạch được định dạng chính xác cho đầu vào của nó… Bạn nói chuyện với một kỹ sư dữ liệu và họ sẽ nói đã dành 80% thời gian để \”xử lý\” dữ liệu và 20% thời gian còn lại phàn nàn về điều đó.
Vì vậy, những gì chúng tôi đang cố gắng làm là lấy đi 80% thời gian lưu trữ dữ liệu. Chúng tôi đang tập trung cho phần beta mới của sản phẩm sẽ công bố trong thời gian tới nhằm loại bỏ rất nhiều lỗi đó\”, Reinhardt nói thêm.
Growth hacking Segment đã thay đổi cách các công ty xử lý khách hàng của họ. Mặc dù chúng ta không thể nói chính xác tương lai nào dành cho họ, nhưng chắc chắn họ sẽ tiếp tục cách mạng hóa cách chúng ta cung cấp trải nghiệm kỹ thuật số.
Nguồn: Growth Hackers
