tiếp theo Airbnb growth hack phần trước
Mobile
Airbnb đã và đang tối ưu hóa các nhà cung cấp dịch vụ và khách trên mobile, một sự thay đổi lớn có lợi cho Airbnb cũng như đáp ứng sự tăng nhanh của người dùng.
Mike Curtis, người đứng đầu bộ phận kỹ thuật Airbnb tuyên bố vào tháng 10/2013, “Chúng tôi hiện nay tập trung vào mobile, xây dựng đội ngũ và phát triển sản phẩm di động.”
Vào tháng 7/2013, Airbnb lần đầu tiên cho phép các chủ thuê lưu trữ, tạo danh sách và tải ảnh lên qua mobile, thậm chí còn hướng dẫn cách làm cho những người sử dụng lần đầu.
Đến tháng 10, khoảng 50% số chủ thuê đang sử dụng app dành cho mobile và những người này có xu hướng phản hồi khách nhanh hơn gấp 3 lần so với PC, nghĩa là lượt book phòng có thể nhanh hơn 8 lần thông qua app Airbnb.
Như Chesky (founder Airbnb) giải thích, \”Bạn có thể tưởng tượng nếu mọi tài xế Uber phải về nhà kiểm tra laptop để tìm chuyến xe tiếp theo?\”
Để hỗ trợ những nỗ lực đó, tháng 10/2013 Airbnb chiêu mộ Scott Raymond, co-founder và CTO của Gowalla, một trong những mobile app dựa trên vị trí đầu tiên có hướng dẫn du lịch trên Airbnb.
Theo Raymond, “Nhiệm vụ của Gowalla là \’ra ngoài\’ và khám phá các địa điểm trên thế giới. Trải nghiệm đó đã thấm nhuần trong tâm trí tôi trong nhiều năm”.
Gowalla được Facebook mua lại vào cuối năm 2011 và Raymond đã làm việc đến khi rời đi để gia nhập nhóm mobile của Airbnb.
Một tháng sau, vào tháng 11/2013, Airbnb đã tung ra một mobile app hoàn toàn mới “được xây dựng lại từ trong ra ngoài” dành cho Android và iOS.
App mới bao gồm các tính năng như Host Home, Hospitality Standards (do Conley phát triển) và Host Groups, tất cả đều nhằm mục đích giúp chủ thuê đăng và quản lý danh sách, giao tiếp và theo dõi khách qua mobile dễ dàng hơn bao giờ hết.
App mới cũng bao gồm các tính năng cập nhật cho khách. “Hình ảnh lớn hơn, sống động hơn, bản đồ có thể điều hướng dễ dàng và hình ảnh động sâu sắc” đã góp phần tạo nên thiết kế phong phú hơn.
Nguồn cấp dữ liệu giới thiệu các thuộc tính phổ biến và độc đáo nhất của Airbnb như gác xép, nhà trên cây và lâu đài, đồng thời cho phép người dùng khám phá dựa trên điểm đến, chủ đề hoặc loại chuyến đi.
Quá trình đặt phòng trên mobile cũng được sắp xếp hợp lý. Vào cuối năm 2013, Airbnb quyết định khởi chạy lại chương trình giới thiệu “được sử dụng kém và hoạt động kém hiệu quả” của họ.
Bởi vì phần lớn email thực sự được đọc trên mobile, họ quyết định hỗ trợ gửi và chấp nhận giới thiệu trên mobile, điều mà rất ít app làm được.
Gustaf Alströmer, Growth Product Manager tại Airbnb, mô tả hệ thống giới thiệu bên dưới là thứ họ không hề tự hào:
Để bắt đầu, Alströmer cho biết đã xem xét tất cả dữ liệu giới thiệu đã có giúp họ có ý tưởng về những gì đang hoạt động, cũng như đưa ra một số dự báo về loại tăng trưởng có thể có từ một chương trình giới thiệu được cải thiện.
Họ cũng nói chuyện với các công ty có chương trình giới thiệu thành công để hiểu rõ hơn về các tiêu chuẩn ngành và tiềm năng phát triển với một đợt khởi chạy lại được thực hiện tốt.
Mặc dù biết đó sẽ là một thách thức, họ quyết định thiết kế lại và khởi chạy đồng thời các giới thiệu web, iOS và Android, và nhóm 5 người phụ trách dự án đã thuê một căn hộ Airbnb để tập trung vào nhiệm vụ.
Sau 3 tháng và 30.000 dòng code, chương trình giới thiệu của Airbnb đã khởi chạy lại vào tháng 1/2014. Từ ngày đầu tiên, họ đã theo dõi mọi thứ về việc khởi chạy lại bằng cách sử dụng nền tảng ghi sự kiện nội bộ air_events.
Họ đo lường các lời mời được gửi qua email, Twitter, Facebook và liên kết trực tiếp, họ ngay lập tức thử nghiệm A/B tất cả các loại biến để tìm hiểu càng nhiều càng tốt.
Họ muốn đảm bảo lời mời giống như quà tặng (hơn là khuyến mãi) và khi có ảnh của người gửi giúp củng cố cảm giác đó.
Airbnb cũng nhận thấy sử dụng tính năng Recommended Contacts được đề xuất từ API của Gmail và Android dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, có thể là do những địa chỉ liên hệ này gần với người gửi hơn.
Một thử nghiệm A/B khác liên quan đến các email quảng cáo được Airbnb gửi đến những người giới thiệu tiềm năng.
Chương trình giới thiệu mới của Airbnb đã dẫn đến hàng trăm nghìn đêm được book bởi người dùng được giới thiệu trong năm 2014, và số lượt giới thiệu đã tăng lượng book phòng lên tới 25% ở một số thị trường.
Không chỉ vậy, Airbnb nhận thấy người dùng được giới thiệu có xu hướng tốt hơn người dùng bình thường, nói cách khác, họ không chỉ ở đó trong một đêm rảnh rỗi. Họ có xu hướng tiếp tục gắn bó với Airbnb và đặt các chuyến đi trong tương lai, và nhiều khả năng họ sẽ tự gửi thư giới thiệu.
Như Alströmer giải thích tại một cuộc nói chuyện về việc khởi chạy lại vào tháng 8/2014, Airbnb vẫn đang thử nghiệm chương trình giới thiệu của họ, bao gồm cả việc sử dụng chức năng Danh bạ được đề xuất phổ biến, để tiếp tục thúc đẩy và cải thiện các lượt giới thiệu.
Tuy nhiên, ông tuyên bố mục tiêu của Airbnb là trải nghiệm người dùng hơn là tăng trưởng và thay vì chỉ đơn giản là thúc đẩy nhiều lượt giới thiệu nhất có thể, công ty muốn có được những người dùng chất lượng sẽ tiếp tục sử dụng và tận hưởng Airbnb.
Đổi thương hiệu
Ngày 16/7/2014, Airbnb chính thức khởi chạy lại trang web và các app mobile của họ với giao diện hoàn toàn mới.
Việc đổi thương hiệu này là kết quả của một năm nghiên cứu. Họ đã thu thập nghiên cứu người dùng, phỏng vấn khách và chủ thuê ở hơn 10 quốc gia, thêm sự hỗ trợ của DesignStudio, London.
Nghiên cứu của họ cũng đi sâu vào các thương hiệu cạnh tranh, và theo Paul Stafford của DesignStudio, họ nhận thấy quá nhiều công ty công nghệ dựa vào “màu xanh lạnh lùng”.
Trước đó, Airbnb là một trong những công ty an toàn. Logo ban đầu cho AirBed and Breakfast, cùng với logo Airbnb thay thế được thực thi nhanh chóng.
Gebbia giải thích, \”Những đặc điểm nhận dạng thương hiệu đó được tạo ra chỉ vài giờ, trong thời gian ngắn và chỉ để sử dụng tạm thời\”.
Chesky giải thích, \”Chúng tôi phát triển quá nhanh, nó đã trở thành một trong những điều bạn sẽ tìm hiểu sau này, nhưng sau đó bạn không bao giờ làm điều đó vì bạn quá bận rộn\”.
Nhưng với trọng tâm mới của công ty là mở rộng ra quốc tế và trở thành một thương hiệu khách sạn toàn diện hơn, có vẻ như đây là thời điểm thích hợp để giải quyết vấn đề xây dựng thương hiệu.
Sau khi tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về thương hiệu của chính họ cũng như những thương hiệu khác, Chesky tuyên bố có thể chắt lọc tất cả thành một khái niệm duy nhất – thuộc về.
Anh ấy giải thích, \”Airbnb có nghĩa là thuộc về bất cứ nơi nào. Thương hiệu không nên nói chúng tôi là cộng đồng, phạm vi tiếp cận quốc tế của chúng tôi hoặc cho thuê nhà, mà là thuộc về.\”
Logo mới của họ, Bélos, thể hiện tất cả những điều này và hơn thế nữa, kết hợp các yếu tố hình ảnh của một người, ghim vị trí, trái tim và chữ “A” trong Airbnb. Chesky hy vọng logo sẽ phát triển để trở thành một “biểu tượng chung của sự chia sẻ”.
Tham vọng của công ty về logo chỉ là một phần về tham vọng đối với thương hiệu Airbnb nói chung.
Như Chesky giải thích, \”Chúng tôi được so sánh rất nhiều với Uber, Lyft, Dropbox và Instagram; đây đều là những thương hiệu thực sự tốt. Thật vinh dự khi được ngồi cạnh họ. Nhưng vẫn chưa đủ\”.
Để đảm bảo logo có thể thành công, Airbnb đã ra mắt Create, cho phép người dùng tùy chỉnh Bélos của riêng họ và thông qua quan hệ đối tác với Zazzle, chúng sẽ được in trên cốc, nhãn dán, bưu thiếp,…
Nhưng Bélo không được mọi người đón nhận với sự hào hứng và tích cực. Một số người lưu ý nó giống với logo của Automation Anywhere, Couchsurfing và The Sweethome, trong khi những người khác, đặc biệt là logo Tumblr được ra mắt cùng ngày tạo ra nhiều so sánh khó hiểu hơn.
Bỏ qua mối quan tâm về logo, thực tế là việc thiết kế lại nhấn mạnh trải nghiệm, chia sẻ và cộng đồng hoàn toàn phù hợp với những gì người dùng đánh giá cao về thương hiệu và chắc chắn sẽ giúp công ty tiến về phía trước trong nhiệm vụ cung cấp “toàn bộ chuyến đi”.
Nhờ các quy trình xác minh người dùng, địa chỉ hiệu quả và bảo đảm chủ cho thuê lưu trữ trị giá 1 triệu đô của công ty mà các mối quan tâm về an toàn và trách nhiệm pháp lý trong năm 2011 không còn là vấn đề đối với Airbnb.
Khi công ty đã mở rộng và cải tiến mô hình kinh doanh, họ đã phát triển từ một giải pháp thay thế thân thiện hơn, cá nhân hơn cho Craigslist và thân thiện hơn với khách sạn.
Xét cho cùng, dựa trên số lượng giường được cung cấp, Airbnb là chủ khách sạn lớn thứ 5 trên thế giới, với giá rẻ hơn ít nhất 1/6 so với các đối thủ cạnh tranh truyền thống và hiện diện ở hầu hết các quốc gia trên toàn thế giới.
Điều này giải thích lý do tại sao mối quan tâm lớn nhất của công ty trong năm 2014 là đối phó với phản ứng từ ngành khách sạn đang bị gián đoạn cùng các quan chức thành phố và tiểu bang. Họ không chắc phải làm gì khi đánh thuế và điều tiết các giao dịch của Airbnb.
Mặt khác, Richard Solomons, CEO của InterContinental Hotels Group lập luận, \”Nếu họ bán mình với tư cách là thương hiệu lớn, nó sẽ lớn hơn cả Hilton và InterContinental Hotels, họ phải suy nghĩ về quy định và san bằng sân chơi\”.
Ngành khách sạn ở New York đã đặc biệt thẳng thắng thể hiện thái độ coi thường và lo ngại của họ đối với Airbnb.
Vào tháng 8/2013, Vijay Dandapani, CEO của Apple Core Hotels đã phàn nàn “Những người này, những người cho thuê căn hộ của họ không trả thuế… Các trang web có thể nói với họ rằng họ cần phải trả tất cả các loại thuế, nhưng không ai yêu cầu nó”.
Tháng 2/2014, Lisa Linden, đại diện Hiệp hội Khách sạn New York tiếp tục phàn nàn “Những cư dân sử dụng Airbnb và các trang web tương tự để cho khách du lịch thuê phòng làm giảm chất lượng cuộc sống của những cư dân lân cận, lấy doanh thu từ chính quyền địa phương, việc làm từ các chủ lao động địa phương, và có thể ngăn cản khách du lịch quay trở lại\”.
Tháng 3/2014, Lisa Linden tuyên bố, \”Những cơ sở bất hợp pháp này đang ảnh hưởng đến nguồn cung nhà ở sẵn có, mất nguồn thu cho thành phố và khả năng mất việc làm cho ngành du lịch của NYC\”.
Sau đó, vào tháng 4/2014, Lodging Magazine báo cáo “Nhiều chủ khách sạn đã phải bó tay vì Airbnb không phải tuân theo các quy định hoặc yêu cầu truyền thống về dịch vụ khách sạn, chẳng hạn như nộp thuế lưu trú…”
Tuy nhiên, Chesky, người đã gặp gỡ các CEO ngành khách sạn ở Davos, Thụy Sĩ vào đầu năm 2014, khẳng định, \”Chúng tôi không tìm cách gây chiến. Tôi rời khỏi những cuộc họp đó với tưởng tượng tôi sẽ có thể có mối quan hệ thân tình với một số lãnh đạo của những công ty đó\”.
Ngoài ra còn có vấn đề về giám sát và thuế. Để xác định xem họ có vi phạm luật tiểu bang cấm người cho thuê cho thuê lại trong hơn 30 ngày hay không, Bộ trưởng Tư pháp New York, Eric Schneiderman đã gửi trát lệnh thông báo Airbnb cần cung cấp thông tin về 15.000 chủ thuê ở bang New York vào tháng 10/2013.
Sau nhiều tháng thảo luận không có kết quả giữa Văn phòng Tổng chưởng lý và Airbnb, công ty cuối cùng đã thách thức trát đòi hầu tòa tại Tòa án tối cao New York. Một thẩm phán đã đồng ý với tuyên bố của Airbnb yêu cầu của Bộ trưởng Tư pháp là quá rộng, đồng thời làm rõ một trát đòi hầu tòa mới, hẹp hơn sẽ được chấp nhận.
Ngay ngày hôm sau, Bộ trưởng Tư pháp đệ trình một trát đòi hầu tòa mới theo các hướng dẫn bị thu hẹp đó. Sau khi làm việc nhiều hơn với Văn phòng Tổng chưởng lý, Airbnb thông báo vào ngày 21/5/2014, “chúng tôi hiện tin rằng chúng tôi đã đạt được một thỏa thuận sẽ bảo vệ quyền riêng tư của hàng nghìn người ở Airbnb, đồng thời cho phép Bộ trưởng Tư pháp điều tra những kẻ xấu”.
Các điều khoản của thỏa thuận đó bao gồm việc Airbnb cung cấp cho Tổng chưởng lý “dữ liệu ẩn danh về chủ thuê ở New York… không bao gồm tên, số căn hộ hoặc thông tin nhận dạng cá nhân khác”.
Do đó, Văn phòng Tổng chưởng lý đã có một năm để xem xét dữ liệu và yêu cầu thêm thông tin từ Airbnb về các chủ thuê cụ thể có thể bị điều tra thêm. Hơn nữa, Airbnb hứa sẽ cung cấp thêm thông tin về luật pháp ở New York cho cả các đơn vị chủ quản mới trước khi niêm yết cũng như các đơn vị chủ quản ở New York hiện tại qua email.
Nhưng không chỉ New York đang cố gắng tìm hiểu xem phải làm gì với Airbnb. Trụ sở chính của công ty tại San Francisco cũng đang trong quá trình xác định lại và điều chỉnh luật quản lý việc cho thuê ngắn hạn.
Sau khi thu thập được hơn 15.700 chữ ký, đủ điều kiện cho thời hạn ngày 7/7 và xuất hiện trên lá phiếu vào tháng 11/2014, một nhóm các nhà hoạt động về giá cả nhà ở phải chăng đã quyết định rút đề xuất của họ về việc hạn chế cho thuê ngắn hạn, thay vào đó chọn làm việc hướng tới một thỏa hiệp lập pháp.
Mặc dù không phải là một giải pháp lâu dài, nhưng đây vẫn là tin tốt cho Airbnb, vì sáng kiến kêu gọi đăng ký công khai tất cả các chủ thuê, chủ thuê bắt buộc phải có sự cho phép của chủ nhà và bằng chứng bảo hiểm, đồng thời buộc các chủ thuê phải tuân theo các quy định về phân vùng hạn chế không gian một số khu vực của thành phố.
Nhóm bao gồm cựu ủy viên kế hoạch Douglas J. Engmann và nhà hoạt động nhà ở Calvin Welch, trong số những người khác.
Dale Carlson, một trong những người ủng hộ sáng kiến nhiều nhất lo ngại Airbnb đang cho phép công dân phá bỏ luật phân vùng và kiểm soát tiền thuê nhà nhằm giữ cho nhà ở có giá cả phải chăng trong thành phố, giải thích: “Chúng tôi đang đối mặt với khủng hoảng nhà ở tồi tệ nhất kể từ trận động đất năm 1906. Đây không phải là thời điểm để loại bỏ nhà ở của chúng tôi dành cho khách du lịch\”.
Đúng là về mặt kỹ thuật, cư dân cần giấy phép sử dụng có điều kiện để thuê hợp pháp không gian của họ trong thời hạn dưới 30 ngày, và một số chủ nhà thậm chí đã phải đối mặt với việc bị đuổi ra khỏi nhà vì vi phạm các điều khoản trong hợp đồng thuê của họ.
Một mặt, chủ nhà tức giận vì người thuê kiếm được nhiều tiền hơn từ những căn hộ do họ cho thuê, như Jenson Lam, chủ một căn hộ song lập ở North Beach, giải thích, \”Nó tính phí quá cao đối với người thuê nhà, lừa dối chủ nhà và trục lợi từ căn hộ. Nhưng không có hình phạt nào.\”
Sau khi phát hiện một người thuê nhà dài hạn đã đi nghỉ và thuê căn hộ của cô ấy $4.500/tháng – gấp 3 lần tiền thuê thực tế – Jenson Lam đã trả cho người thuê $45.000 để chuyển ra ngoài nhằm tránh một phiên tòa xét xử của bồi thẩm đoàn về việc trục xuất.
Chủ tịch Hội đồng giám sát San Francisco, David Chiu đã làm việc về luật cạnh tranh trong 2 năm để hợp pháp hóa việc cho thuê ngắn hạn nhưng giới hạn 90 ngày trong năm.
Tuy nhiên, phụ tá lập pháp của Chiu, Amy Chan lưu ý điều đó sẽ không ảnh hưởng đến các hợp đồng cho thuê cá nhân. Luật của Chiu được phát triển với ý kiến đóng góp từ Airbnb và công ty đã thể hiện sự sẵn sàng làm việc với các quan chức, như trong tuyên bố sau đây được đưa ra để đáp lại sáng kiến được rút ra.
Ngay từ tháng 3/2014, các nguồn tin bắt đầu báo cáo Airbnb đang chuẩn bị thu thuế từ những người cho thuê nhà. Vào tháng 4/2014, Airbnb đã công bố dữ liệu chỉ ra cộng đồng Airbnb “sẽ tạo ra 768 triệu đô trong hoạt động kinh tế ở New York và hỗ trợ 6.600 việc làm trong năm nay”.
Họ cũng nhấn mạnh luật tiểu bang ngăn Airbnb thu và nộp 21 triệu đô la tiền thuế khách sạn, yêu cầu các nhà lãnh đạo làm việc để thay đổi luật và cho phép Airbnb làm điều đó thay mặt chủ nhà và khách. Tuy nhiên, công ty có thể đối mặt với một số kháng cự khó xảy ra.
Bất chấp lo ngại trước đó về việc Airbnb không trả thuế khách sạn, Hiệp hội Khách sạn của New York tuyên bố nếu có đề xuất cho phép Airbnb đóng góp 21 triệu đô la cho New York trong thuế khách sạn, họ sẽ “hoàn toàn phản đối.”
Như Airbnb thừa nhận trong một thông cáo báo chí về chủ đề này, luận điệu chuyển hướng của ngành khách sạn là “chỉ là một phần của một vấn đề lớn hơn, bất kỳ luật mới nào quy định Airbnb phải chịu trách nhiệm về thuế cũng sẽ hợp pháp hóa hoạt động kinh doanh của Airbnb. Và đó là điều mà ngành khách sạn không mong muốn”.
Đối mặt giữa ngành công nghiệp khách sạn, chính quyền tiểu bang, địa phương và chủ nhà – tất cả đều muốn lên tiếng – sẽ là cuộc đấu tranh lớn nhất của Airbnb.
Những luận điệu thay đổi của cả các nhà hoạt động nhà ở San Francisco và các nhà vận động hành lang khách sạn ở New York chỉ ra một thỏa thuận hòa bình và công bằng khó có thể đạt được.
Nguồn: GrowthHackers
