Nếu đang ở trong giới tech marketing, chắc bạn đã từng nghe đến thuật ngữ “growth hacking”. Cái mà mọi người hình dung sẽ tăng trưởng gấp 10 lần công việc kinh doanh trong vòng chưa đầy 5 phút làm việc, phải không?
Tuy nhiên, thực tế là những vụ hack kỳ lân này rất hiếm. Tăng trưởng thực sự đến từ việc đầu tư nhất quán vào các kênh tiềm năng sẽ hoạt động và được tận dụng theo những cách độc đáo cho doanh nghiệp của bạn.
Vì vậy, làm thế nào để bạn có thể quyết định bắt đầu tập hợp một growth team tại công ty? Trước tiên, hãy xem một số case study từ những growth team vĩ đại trong giới growth hacking.
Học hỏi từ những growth team vĩ đại
Những startup sau đây có những Heads of Growth và growth team xuất sắc, những người đã tăng gấp đôi những gì đã hoạt động nên họ có thể trở thành những \’cường quốc\’ như ngày nay.
Không cần quảng cáo thêm, chúng ta hãy xem cách họ đã làm điều đó:
Growth team của AirBnB
Hành trình của AirBnB bắt đầu vào năm 2008, với hai nhà sáng lập và ngân sách rất nhỏ. Ngày nay, giá trị cổ phiếu của họ gần 50 tỷ USD.
Bạn có thể đã nghe nói về hành trình của họ trong việc sử dụng network của người khác (họ đã đăng lại danh sách lên Craigslist để tiếp cận nhiều người hơn), và thậm chí bán hộp ngũ cốc để có tiền mở rộng công ty.
Những người sáng lập chắc chắn đã làm tất cả những gì họ có thể. Nhưng team của AirBnB phải chịu trách nhiệm về sự phát triển bùng nổ đó. Mona Gandhi, nữ kỹ sư đầu tiên của AirBnB, cũng là người sáng lập growth team của AirBnB.
Triết lý của cô ấy?
“Tăng trưởng có thể được đơn giản hóa bằng một từ – phân phối. Làm thế nào bạn có thể giới thiệu sản phẩm của mình đến nhiều người hơn? ”
Trong cơ cấu tổ chức của AirBnB, growth team của Gandhi có một mức độ độc lập nhất định. Mục tiêu chính của họ là thu hút khách hàng, vì vậy team đã tạo ra một chương trình giới thiệu tiếp cận nhiều khách hàng hơn nữa.
Nhờ growth team độc lập của Gandhi, AirBnB đã tăng từ 20.000 lên 500 triệu người dùng.
Growth team của Uber
Uber, một startup khác với tốc độ phát triển bùng nổ, cũng đã thuê một growth team.
Từ một đội ngũ ít ỏi, growth team của Uber hiện có hơn 300 thành viên hoạt động như một bộ phận riêng biệt.
Theo lời của Paul Clayton Smith:
“Chúng tôi chạm vào tất cả các bộ phận của Uber – product, marketing và internal tool. Chúng tôi design cho người lái, tài xế và nhóm vận hành trên 68 quốc gia Uber hoạt động. Mọi thứ chúng tôi làm đều được kiểm tra, theo dõi và đo lường để đảm bảo tối đa hóa sự phát triển trong tất cả các lĩnh vực của công ty. ”
Những gì chúng ta đang thấy ở đây là mô hình độc lập, trong đó growth team hoạt động tách biệt với cơ cấu tổ chức thông thường. Nó chỉ được mở rộng quy mô lớn để phù hợp với 68 quốc gia.
Mô hình độc lập là lựa chọn tốt nhất nếu bạn thực sự muốn tập trung vào tăng trưởng.
Nếu không, các thành viên trong nhóm của bạn có thể bị phân tâm bởi các công việc hàng ngày của họ.
Họ làm việc thông minh, di chuyển nhanh và đảm bảo mọi quyết định đều được hỗ trợ bởi data chứng tỏ khách hàng sẽ yêu thích các sáng kiến hoặc thay đổi của họ.
Cũng giống như AirBnB, Uber đã có một sản phẩm tuyệt vời – họ chỉ cần phân phối. Growth team của họ đảm bảo những người dùng trung thành đã giới thiệu sản phẩm cho tất cả bạn bè của họ.
Growth team của HubSpot
Growth team của HubSpot đã tham gia sâu vào tổ chức của họ. Họ đảm bảo việc kích thích sự phát triển dựa trên sản phẩm, mặc dù họ tương đối độc lập.
HubSpot lần đầu tiên bắt đầu thử nghiệm với một nhóm tăng trưởng độc lập vào năm 2015.
Đến năm 2017, họ đã có một growth team được thành lập đầy đủ chuyên phụ trách:
- Hiểu hành vi của khách hàng
- Định hình các sáng kiến thu hút người dùng
- Thử nghiệm (họ đã chạy hơn 150 thử nghiệm trong năm 2018)
Họ cũng thu thập một lượng data đáng kinh ngạc, điều này sẽ không thể xảy ra nếu HubSpot không có một nền văn hóa thúc đẩy tăng trưởng như vậy. Nếu không, họ sẽ phải vật lộn với các kho chứa dữ liệu, đây là một trong những cạm bẫy chính của cấu trúc growth team độc lập.
Từ đó, họ \”dân chủ hóa\” sự phát triển trong nhóm sản phẩm.
Vì vậy, ngoài việc có một growth team được thành lập đặc biệt, HubSpot cũng đưa các phát hiện của growth team đến các bộ phận khác trong công ty.
Cùng thời gian đó, HubSpot đã chuyển sang mô hình kết hợp.
Đây là một sự thay đổi tự nhiên đối với nhiều công ty và startup.
Trong khi mọi thứ còn hỗn loạn trong thời gian đầu, khi growth team thể hiện giá trị (và giá trị của các thử nghiệm của họ), ngày càng nhiều người trong công ty sẽ sẵn sàng hợp tác và áp dụng các nguyên tắc của họ.
Tuy nhiên, Kieran Flanagan, VP Marketing và Growth của HubSpot, nói cần phải có các công cụ và quy trình phù hợp để kích thích tăng trưởng trong toàn tổ chức.
Điều quan trọng là phải hợp tác marketing và kỹ thuật để thiết kế sản phẩm. Các marketer cung cấp thông tin chi tiết về khách hàng, trong khi các kỹ sư cung cấp quan điểm sản phẩm có thể đạt được điều đó tốt nhất.
Cuối cùng, HubSpot đã khuyến khích sức mạnh tổng hợp để tạo ra các sản phẩm có mục tiêu tăng trưởng.
Growth team của Pinterest
Pinterest đã chọn mô hình kết hợp khi cấu trúc growth team và đưa họ vào tổ chức của mình.
Theo lời của Jeff Chang và John Egan, Growth Engineer tại Pinterest, Pinterest đã chọn áp dụng mô hình từ dưới lên có thể mở rộng quy mô theo thời gian.
Trên thực tế, điều này có nghĩa là tất cả mọi người làm việc tại Pinterest đều là một phần của growth team, với một số kỹ sư và marketer được chỉ định chịu trách nhiệm triển khai các sáng kiến mà những người khác đề xuất.
Và trong khi mọi người đều có công việc “thường xuyên”, họ cũng hoạt động như một phần của growth team.
Điều này cho phép Pinterest không bao giờ cạn kiệt ý tưởng, đồng thời đảm bảo không có thành viên nào trong growth team đang ngồi chờ đợi điều lớn lao tiếp theo.
Họ cũng đã chia một phần các phòng ban thành các growth team để giải quyết các phần cụ thể trong hành trình của người dùng. Jeff Chang gọi họ là “biệt đội nguyên tử”.
Tuy nhiên, cấu trúc này hoạt động hiệu quả với Pinterest vì họ là công ty tập trung vào ý tưởng trước tiên và có văn hóa định hướng ý tưởng mạnh mẽ cho phép mọi người cảm thấy quyền sở hữu đối với sản phẩm.
Về lâu dài, việc “nhúng” các thành viên trong growth team vào các bộ phận khác là một nền văn hóa tốt hơn và trọng tâm hướng tới tăng trưởng được đổi mới.
Tại Pinterest, các Growth Head chỉ đơn giản đảm bảo các ý tưởng là hợp lệ và kiểm tra kỹ trước khi để sự nhiệt tình biến chúng thành một sáng kiến không khả thi.
Growth team của Facebook
Cuối cùng, mạng xã hội thống trị tất cả các mạng xã hội, Facebook, cũng có một growth team chịu trách nhiệm về thành công thu hút người dùng của họ. Với hơn 2,5 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, bạn biết họ đang làm điều đúng đắn.
Nhưng làm thế nào để họ tìm hiểu cấu trúc tổng thể và hệ thống phân cấp của công ty?
Tương tự Uber, Facebook đã tạo ra một growth team độc lập bao gồm các kỹ sư và marketer. Và cũng giống như phần lớn các startup kỳ lân, Facebook đã chọn đi theo “lộ trình kênh”.
Head of Growth, Chamath Palihapitiya, đã tập hợp các data engineer, product engineer, marketer và các thành viên growth team khác, đồng thời phân chia nội bộ họ theo các giai đoạn kênh khác nhau:
- Mua lại
- Kích hoạt
- Giữ lại
- (Phục hồi cho những người dùng đã rời đi)
Tại Facebook, growth team có sự hỗ trợ rất lớn từ các nhà điều hành.
Họ được phép chấp nhận rủi ro cao vì mục tiêu rất lớn: thu hút cả thế giới đăng ký.
Theo thời gian, đội ngũ tăng trưởng đã trở thành trụ cột ngang của toàn bộ công ty.
Nó hoàn toàn định hướng \’mindset\’ của mọi người đến mức, như Andy Johns (cựu Product Manager of Growth tại Facebook) nói, mọi người ngừng hỏi về hiệu suất và tính ổn định của các tính năng, thay vào đó bắt đầu hỏi:
\”Tác động của nó đến tăng trưởng là gì nếu chúng ta xây dựng và xuất xưởng \’X\’?\”
Công ty của tôi đã sẵn sàng cho 1 growth team chưa?
Trước khi bạn thuê một grow marketer và sau cùng là một team cho công ty hoặc startup của bạn, hãy tự hỏi bản thân một số câu hỏi hóc búa. Tự hỏi bản thân những câu hỏi này và nhận ra rằng bạn chưa sẵn sàng sẽ giúp bạn tiết kiệm rất nhiều thời gian và nguồn lực lãng phí mà bạn có thể sử dụng để phát triển doanh nghiệp của mình và chuẩn bị tốt hơn cho một growth team thực sự.
Câu hỏi 1: Chúng ta có sẵn sàng đầu tư ngân sách vào không chỉ người này mà còn vào những thứ họ cần để phát triển công ty không?
Như chúng ta sẽ thảo luận trong phần thứ hai của bài viết này có tên “Những vị trí nào tạo nên một growth team?”, một growth team không chỉ là một “growth hacker” dẫn đầu có thể tập hợp mã code lại với nhau, có thể đưa nó vào hoạt động và có kinh nghiệm làm online marketing cho các quy mô công ty khác nhau.
Growth team chỉ là vậy – một team sản phẩm với nhiều thành viên bao gồm các growth leader, engineer, product, design, và khả năng project management. Và bạn không chỉ cần tăng số lượng nhân viên để thực hiện các thử nghiệm và sáng kiến tăng trưởng hoạt động, mà còn cần phân bổ ngân sách cho các thử nghiệm chuyển đổi có trả phí và thời gian phát triển có thể có hoặc không mang lại hiệu quả trực tiếp trong thời gian ngắn.
Bạn đã sẵn sàng cho điều đó?
Câu hỏi 2: Công nghệ của chúng tôi có đang ở nơi có thể xử lý một lượng lớn traffic truy cập không?
Đây là một câu hỏi rất quan trọng đối với các startup ở giai đoạn đầu, nhưng nó ngày càng ít trở thành vấn đề khi các công ty phát triển và có tiền đầu tư vào cơ sở hạ tầng. Mặc dù tôi chắc chắn không tin rằng bạn có 100% thời gian hoạt động trước khi bắt đầu bật các công cụ tăng trưởng, nhưng bạn cần phải tự tin trừ khi sản phẩm của bạn lan truyền trên toàn thế giới thì sản phẩm đó sẽ duy trì dưới lưu lượng truy cập khi bạn ra mắt/marketing trả phí…
Trong thời đại ngày nay, với các dịch vụ như Amazon Web Services cho phép bạn mở rộng quy mô máy móc để xử lý việc tải một trang web nhanh hơn, điều này sẽ không còn là vấn đề nữa. Nhưng nó vẫn là một câu hỏi quan trọng để tự hỏi bản thân.
Nếu trang web của bạn không hoạt động, đừng cảm thấy quá tệ. Điều này thậm chí còn xảy ra với Zillow, trang web bất động sản trực tuyến khi mới ra mắt vì nhận được quá nhiều lưu lượng truy cập. Đây là một dấu hiệu tốt (nhưng hãy khôi phục trang web của bạn :-)).
Câu hỏi 3: Tổ chức kỹ thuật của chúng tôi có được thành lập để thực hiện các sáng kiến tăng trưởng đồng thời xây dựng sản phẩm và các tính năng mới cũng là chìa khóa cho tăng trưởng không?
Khi một công ty công nghệ thành lập, nó thường bao gồm một vài người đồng sáng lập và có thể là một hoặc hai kỹ sư. Khi được rót đầu tư, nhóm này thường phát triển nhưng vẫn đủ nhỏ để mọi người có thể nắm bắt bất cứ dự án nào cần thực hiện.
Khi công ty của bạn phát triển đến mức bạn có doanh thu (hoặc nhiều khoản đầu tư) và tăng số lượng nhân viên đáng kể, thái độ cởi mở “lấy bất cứ thứ gì thú vị và cần phải làm” này không còn là một sự trợ giúp và thay vào đó trở thành một trở ngại.
Tại thời điểm này, bạn cần bắt đầu xây dựng cấu trúc cho các nhóm của mình (ngay cả khi nhân viên của bạn ban đầu phản đối) và bắt đầu lập kế hoạch cho các dự án và cung cấp các nguồn lực khi chúng được yêu cầu bởi các loại dự án khác nhau. Đây cũng là lúc bạn sẽ tách ra các nhóm phụ trợ và giao diện người dùng của mình, nếu tôi phải tính trung bình số lần mà tôi đã thấy điều này xảy ra.
Chỉ khi bạn đã triển khai một cấu trúc trong đó công việc được lên kế hoạch và nguồn lực phù hợp, bạn mới thực sự sẵn sàng cho một growth team chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược tăng trưởng của bạn?
Điều đó, hoặc bạn nên lập kế hoạch và chuẩn bị để phát triển nhóm dưới sự dẫn dắt của team bạn thuê, người có kinh nghiệm tuyển dụng, phát triển và tổ chức một nhóm không chỉ các chuyên gia phát triển mà còn cả các kỹ sư. Điều này cực kỳ khó tìm, vì vậy trừ khi bạn biết ai đó trực tiếp nắm bắt nhanh tầm nhìn công ty của bạn, hãy chuẩn bị kỹ thuật và cấu trúc sản phẩm trước.
Câu hỏi 4: Bạn có hiểu sự phát triển của công ty của bạn có thể đến từ đâu, hoặc điều gì có thể liên quan đến việc marketing/phát triển sản phẩm cụ thể của bạn?
Là người sáng lập, bạn không nên được kỳ vọng là người chịu trách nhiệm tăng trưởng. Rõ ràng là bạn cần quan tâm đến tăng trưởng và hiểu rõ nguồn tăng trưởng có thể đến từ đâu (vì bạn có thể là một trong những người am hiểu nhất trong công ty).
Điều bạn nên cân nhắc với câu hỏi này là liệu bạn có hiểu các nền tảng và công nghệ được sử dụng, lợi thế độc đáo của chúng và cả những thách thức mà chúng sẽ phải đối mặt để phát triển hay không.
Ví dụ: nếu bạn là đối thủ cạnh tranh trên thiết bị di động đầu tiên (và duy nhất) với một công ty web truyền thống, bạn đã xem xét sự cạnh tranh trong các cửa hàng ứng dụng và thị trường ở đó rộng lớn như thế nào chưa?
Nếu nó không quá lớn vì bạn là một danh mục mới, bạn đã xem xét một số tính năng của sản phẩm có thể làm cho sản phẩm của bạn được lan truyền giữa bạn bè hoặc mạng lưới kết nối chưa? Bằng cách suy nghĩ thấu đáo những điều này, bạn sẽ có thể thuê đúng người với nền tảng phù hợp, chứ không chỉ là một chuyên gia growth marketing khác.
Bây giờ bạn đã trả lời những câu hỏi này và hy vọng bạn đã sẵn sàng hoặc vẫn còn việc phải làm, hãy xem growth team bao gồm những gì?
Những vị trí nào tạo nên 1 growth team?
Về cơ bản, growth team tại một công ty lớn là một nhóm sản phẩm khác. Nó có tất cả các yếu tố mà các nhóm sản phẩm khác có – kỹ sư tận tâm, design hỗ trợ, product manager (cũng có thể là leader growth team nếu họ có kỹ năng) và head/lead/director.
Các kênh tăng trưởng và đòn bẩy sẽ khác nhau về loại hình và quy mô đối với từng công ty riêng lẻ, bởi vì nhu cầu của mỗi công ty là khác nhau. Do đó, các kỹ năng cần thiết để khám phá trước và sau đó thực thi trên mô hình tăng trưởng của bạn sẽ thay đổi và nếu bạn thuê sai người, bạn sẽ mất nhiều tháng hơn, và tệ nhất là trong thời gian dài hơn, hãy \”tiễn\” họ và thuê một người mới mà bạn hy vọng sẽ phù hợp hơn.
Vậy những vị trí nào tạo nên một growth team đầy đủ?
Director/Senior/Lead Growth – người này là trụ cột trong nhóm của bạn. Họ đã xây dựng động cơ tăng trưởng tại các công ty trước đây và hiểu những gì cần thiết để phát triển bền vững một team trong khi thúc đẩy tất cả các vị trí và dự án khác nhau để tạo ra sự tăng trưởng bền vững và có lợi nhuận gắn kết.
Họ có thể có hơn 5 năm kinh nghiệm phát triển và trong khi họ có một chuyên môn (bạn nên lo lắng nếu họ không có) mà công ty của bạn cần, họ cũng là người hiểu rõ chiến lược đằng sau các kênh và cách ưu tiên ngân sách và nguồn lực.
Product Manager – đây là người làm việc cùng với lead growth team (mặc dù họ có thể báo cáo cho tổ chức sản phẩm), người giúp quyết định xây dựng cái gì và làm như thế nào, với đầu vào từ kỹ thuật về tính khả thi của nó. Người này hiểu cách giải quyết các yêu cầu và giữ cho các bộ phận phát triển của sản phẩm cùng nhau tiến lên. Trong các giai đoạn non trẻ của growth team, vai trò này cũng thường rơi vào vai leader growth team.
Design – nếu growth team cũng đang xây dựng các tính năng công khai hoặc làm việc trên bất kỳ thứ gì sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng (chẳng hạn như các bản sửa lỗi internal link cho SEO hoặc hộp email opt-in), họ cần thời gian design nhất quán.
Và ngay cả khi họ đang xây dựng các công cụ nội bộ để giúp kỹ thuật diễn ra nhanh hơn để người dùng cuối cùng nhận được những gì họ cần nhanh hơn, growth team vẫn sẽ cần một designer để giúp họ xây dựng một sản phẩm hữu ích cho các team nội bộ. Nếu không có thời gian design chuyên dụng (nhiều công ty lớn như Facebook phân chia các designer giữa nhiều sản phẩm), growth team sẽ không hiệu quả như mong đợi.
Kỹ thuật – trong rất nhiều công ty tôi đã từng làm việc, tăng trưởng chỉ thực sự hiệu quả khi growth team có các kỹ sư tận tâm. Bạn có mong đợi một nhóm sản phẩm khác xây dựng một phần mới trong phần mềm của bạn mà không có các kỹ sư chuyên dụng, nơi họ xin thời gian kỹ thuật từ các nhóm rất bận rộn khác, những người có công việc tồn đọng và sáng kiến sản phẩm của riêng họ không? Nếu không, tại sao bạn lại mong đợi một growth team làm điều đó?
Khi chúng tôi thuê các kỹ sư tăng trưởng tại HotPads, chúng tôi đã tăng đáng kể sản lượng của các sáng kiến tăng trưởng và có thể hoàn thành những thứ như cơ chế lại email và những thay đổi lớn về SEO.
Content/copywriting – một người viết quảng cáo giỏi có giá trị bằng vàng. Trong khi một marketer giỏi sẽ có trực giác tốt khi sao chép, chẳng hạn như thử nghiệm các tiêu đề và lời kêu gọi hành động và diễn đạt xung quanh trang web, một người viết quảng cáo giỏi sẽ có nhiều kinh nghiệm và sẽ có ý tưởng tốt hơn về những gì hoạt động hơn những gì có thể sẽ không hoạt động. Với trải nghiệm này, bạn sẽ đạt được kết quả tốt nhất nhanh hơn.
Data Analyst (optional) – Cảm ơn Scott tại Everlane đã chỉ ra điều này. Ban đầu, tôi không liệt kê một Data Analyst vì 2 lý do.
Đầu tiên, tôi tin rằng mọi marketer nên có kỹ năng Analytics và có thể tự đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu mà không cần người khác giải thích dữ liệu.
Thứ hai, điểm nghẽn lớn nhất mà tôi thường thấy ở các công ty là nơi một nhóm các analyst là nhóm duy nhất được phép chạm vào dữ liệu và giải thích nó. Mặc dù tôi có thể thấy sự cần thiết của các analyst và đã làm việc với những analyst tuyệt vời, nhưng tôi vẫn nghĩ rằng đây là điều “rất tuyệt” khi mọi người trong growth team đều biết phân tích và thống kê cơ bản.
Tóm lại, một growth team đầy đủ sẽ có:
- Một growth leader
- Product manager
- Designer
- Kỹ sư tận tâm
- Content/copywriting
Bạn đã sẵn sàng cho một growth team hay cần trợ giúp để tìm ra cách bắt đầu growth team của mình?
Nguồn: Tổng hợp
