Những phân tích dưới đây là một trong những ví dụ rõ nhất để bạn hình dung Product market fit là gì!
Cuộc khảo sát về tính “phải có”
Bước đầu tiên là một khảo sát đơn giản do Sean thiết kế, rất nhiều lần trong suốt sự nghiệp của mình ở Thung lũng Silicon ông nhận thấy nó là biện pháp đáng tin cậy để đo lường xem khách hàng có yêu thích một sản phẩm hay không.
Cuộc Khảo sát tính Phải có này bắt đầu với câu hỏi:
Bạn sẽ thất vọng đến mức nào nếu ngày mai sản phẩm này không còn tồn tại nữa?
- Rất thất vọng
- Hơi thất vọng
- Không thất vọng (nó thực sự không hữu ích đến mức đó)
- N/A – Tôi không còn sử dụng nữa
Diễn giải về các kết quả này khá đơn giản; nếu 40% trở lên phản hồi là “rất thất vọng”, sản phẩm đã đạt đến trạng thái “phải có”, tức là đèn xanh đã bật để tăng tốc phát triển hết tốc độ.
Tuy nhiên, nhiều sản phẩm sẽ không đạt đến ngưỡng 40% và trong trường hợp đó, nỗ lực đầu tiên của growth team phải tập trung vào việc xác định xem tại sao sản phẩm không nhận được phản hồi tốt hơn.
Nếu từ 25-40% phản hồi là “rất thất vọng”, thì cần tinh chỉnh cả sản phẩm lẫn ngôn ngữ được sử dụng để mô tả sản phẩm và cách sử dụng nó.
Nếu ít hơn 25% trả lời “rất thất vọng”, có thể độc giả mà bạn đã thu hút không phù hợp với sản phẩm, hoặc bản thân sản phẩm cần sự tăng trưởng đáng kể trước khi sẵn sàng cho một cú hích đột phá.
Trong trường hợp này, một bộ câu hỏi bổ sung trong cuộc khảo sát về tính “phải có” sẽ giúp bạn hướng tới các bước tiếp theo của mình:
Bạn có thể sử dụng sản phẩm nào để thay thế cho [tên sản phẩm] nếu nó không còn tồn tại?
Tôi có lẽ sẽ không sử dụng một phương án thay thế. Tôi sẽ dùng:
Lợi ích chính mà bạn nhận được từ [tên sản phẩm] là gì?
Bạn có từng giới thiệu [tên sản phẩm] cho ai không?
Không
Có (Vui lòng giải thích cách bạn mô tả nó)
Bạn nghĩ kiểu người nào sẽ được hưởng lợi nhiều nhất từ [tên sản phẩm]?
Chúng tôi có thể cải tiến [tên của sản phẩm] ra sao để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của bạn?
Chúng tôi có thể tiếp tục gửi email để yêu cầu làm rõ một hoặc nhiều phản hồi của bạn được không?
Câu hỏi về các sản phẩm thay thế có thể giúp xác định được đối thủ cạnh tranh chính của bạn, và thường chỉ ra những tính năng hoặc khía cạnh của trải nghiệm mà những sản phẩm đó đang cung cấp khiến khách hàng thích những sản phẩm đó hơn những sản phẩm khác.
Phản hồi này có thể được sử dụng để xác định những tính năng mà bạn nên bổ sung, điều chỉnh, chào hàng quyết đoán hơn, hoặc khiến cho sản phẩm nổi bật hơn nhằm giành được những khách hàng đó.
Các câu trả lời về lợi ích chính có thể giúp khám phá các tính năng mà bạn có thể thêm vào để mang lại lợi ích này, hoặc nếu đã có những tính năng đó rồi, nó có thể hướng bạn đến việc thử nghiệm với các thông điệp marketing mới có thể truyền thông sản phẩm tốt hơn.
Từ những câu trả lời cho câu hỏi liệu người dùng có giới thiệu sản phẩm hay không, nhóm có thể đánh giá xem sản phẩm có tiềm năng để marketing truyền miệng hay không, nếu có, bạn có thể làm gì để tận dụng tối đa nó.
Quan trọng hơn, ngôn ngữ họ sử dụng để mô tả sản phẩm cho bạn bè có thể giúp tìm ra được những lợi ích, tính năng và ngôn ngữ để sử dụng trong việc quảng cáo sản phẩm của chính bạn.
Câu hỏi về kiểu người nào mà người dùng nghĩ có thể hưởng lợi nhiều nhất từ sản phẩm có thể giúp nhóm tập trung vào một thị trường ngách, do đó nhằm vào những khách hàng tiềm năng này một cách hiệu quả hơn.
Ví dụ, tại Inman, nơi Morgan làm việc, họ đã đặt câu hỏi cho user về một sản phẩm đào tạo cho các chuyên gia bất động sản mà công ty mới ra mắt, và các câu trả lời cho thấy nó đặc biệt phù hợp với các đại lý mới.
Nhóm của Morgan đã sử dụng phản hồi này để cải thiện mục tiêu marketing và quảng cáo để tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng này.
Câu hỏi về việc cải thiện sản phẩm có thể xác định được cả những vấn đề nổi cộm của sản phẩm khiến nó thiếu khả năng được đón nhận rộng rãi, và các cơ hội để làm nổi bật sản phẩm mà công ty có thể chưa nghĩ đến.
Khảo sát những đối tượng nào?
Rõ ràng, khi tiến hành khảo sát, database càng lớn thì thông tin sẽ càng đáng tin cậy và đầy đủ. Đối với loại khảo sát này, bạn nên có ít nhất vài trăm câu trả lời cho câu hỏi đầu tiên mới đảm bảo khảo sát đáng tin.
Nếu bạn không có đủ số lượng user bản chính thức để có được con số đó, bạn nên dựa nhiều hơn vào các cuộc phỏng vấn khách hàng, bởi ít phản hồi đối với khảo sát có thể đưa ra những tín hiệu sai.
Nghịch lý là, nhắm mục tiêu khảo sát vào những user tích cực thay vì những người đã không còn sử dụng là tốt nhất.
Điều này là bởi những câu trả lời mà bạn nhận được từ những người không sử dụng sản phẩm nói chúng sẽ không cung cấp thông tin cụ thể, nếu họ có phản hồi đi nữa thì cũng chỉ có thể nói, ví dụ như, họ không có được nhiều lợi ích khi sử dụng và không giới thiệu sản phẩm. Ngược lại, những người dùng tích cực sẽ quen thuộc hơn với sản phẩm hoặc dịch vụ và do đó sẽ có nhiều phản hồi cụ thể và chi tiết hơn.
Một điều cần báo trước là: khảo sát tính “phải có” không được khuyến nghị sử dụng trong giai đoạn xác định xem liệu giá trị sản phẩm cốt lõi có đạt được hay không.
Có một điều cần lưu ý, khi tăng trưởng đã cất cánh, không phải là một ý tưởng hay khi gợi ý cho nền tảng khách hàng của bạn biết sản phẩm có thể không được tiếp tục nữa bằng cách hỏi họ cảm thấy như thế nào nếu sản phẩm không tồn tại nữa.
Bạn có thể tưởng tượng sự hoảng loạn nếu Facebook gửi cho user một khảo sát đề xuất nó có thể biến mất?
Hơn nữa, một khi đã vượt qua giai đoạn chẩn đoán sớm này, việc khảo sát và thử nghiệm chất lượng của trải nghiệm khách hàng có thể nên được cải thiện dần dần, các đánh giá của bạn sẽ có tính định lượng hơn, vì bạn sẽ có nhiều dữ liệu hơn để phân tích.
Bạn sẽ đào sâu các khía cạnh cụ thể của trải nghiệm user mà mọi người yêu thích và không yêu thích, dựa trên dữ liệu bạn sẽ tích lũy được về cách mọi người đang sử dụng sản phẩm, từ đó xác định xem bạn có thể tiếp tục thử nghiệm các cải tiến ra sao.
Đo lường tỷ lệ duy trì
Phương tiện đo lường thứ hai được sử dụng để đánh giá xem liệu bạn có đạt được trạng thái “phải có” hay không chính là tỷ lệ duy trì sản phẩm của bạn, hay nói đơn giản là số người tiếp tục sử dụng sản phẩm của bạn trong một thời gian nhất định.
Quy tắc chung cơ bản để đưa ra quyết định này là bạn muốn đạt được tỷ lệ tương đối cao so với đối thủ cạnh tranh và tỷ lệ đó ổn định theo thời gian.
Để đánh giá xem bạn có đạt được tỷ lệ ổn định hay không, nhóm nên thường xuyên theo dõi số lượng user rời bỏ, thường là cả hàng tuần và hàng tháng.
Theo dõi thường xuyên mang đến những cảnh báo sớm về việc bỏ dùng sản phẩm hay dịch vụ, nếu không sẽ rất khó để phát hiện, đặc biệt nếu tìm kiếm user mới diễn ra mạnh mẽ.
Một công ty có thể tìm kiếm được nhiều user mới nhưng cùng lúc cũng bắt đầu mất một số user trước đó, và số người từ bỏ có thể không được nhận thấy bởi sự tăng trưởng của user mới.
Đạt được sự duy trì ổn định không nên được xem là một tiêu chuẩn, mà một khi đã vượt qua có thể được coi là hoàn thành, và nhóm đã đạt được điều đó; các nhóm phải tiếp tục làm việc để giữ vững tỷ lệ duy trì.
Trên thực tế, họ nên tiếp tục làm việc để cải thiện tỷ lệ duy trì. Đây là một trong những phương thức hiệu quả nhất đối với tăng trưởng tốc độ cao, và chúng tôi sẽ giới thiệu một tập hợp các phương pháp hiệu quả để làm như vậy.
Nhưng điều quan trọng ở giai đoạn đầu này là ít nhất bạn phải thấy một tỷ lệ duy trì ổn định, cho thấy bạn có một lượng user coi sản phẩm là xứng đáng để dùng tiếp.
Tỷ lệ duy trì đơn giản được xem là tỷ lệ % user tiếp tục sử dụng/trả tiền cho sản phẩm của bạn, thường được theo dõi hàng tháng.
Đối với các sản phẩm được thiết kế để sử dụng thường xuyên, như các app trên mobile và social network, thậm chí cả số lượt đến các convenience store và fast food, các nhóm có thể muốn đo tính mức độ duy trì hàng tuần hoặc thậm chí hàng ngày.
Khoảng thời gian ngắn hơn giúp bạn kết luận được có bao nhiêu user sử dụng sản phẩm như một thói quen, biến nó thành một phần cuộc sống họ, so với những người chỉ đến để thử.
Các loại hình doanh nghiệp hoặc sản phẩm khác nhau có tỷ lệ duy trì khác nhau, vì vậy sẽ là tốt nhất nếu bạn có thể tìm được các benchmark cho các sản phẩm thành công trong ngành có thể so sánh được, nếu có thể, đưa ra được một tỷ lệ trung bình để xác định xem bạn đang làm tốt hơn hay tệ hơn.
Theo dữ liệu được Quettra công bố, hầu hết các app dành cho mobile chỉ giữ được 10% khán giả sau 1 tháng, trong khi các app mobile tốt nhất giữ chân hơn 60% user/tháng sau khi cài đặt.
Các sản phẩm kinh doanh, như software, thường cao hơn, với tỷ lệ duy trì hàng năm ở mức 90%, theo nghiên cứu về các công ty tư nhân SaaS do Pacific Crest thực hiện vào năm 2013.
Và các chuỗi fast food có tỷ lệ duy trì khách hàng hàng tháng trong khoảng từ 50-80%. Ví dụ, năm 2012, McDonald thấy 78% khách hàng của họ quay lại các nhà hàng của họ hàng tháng.
Một nghiên cứu năm 2013 đã kết luận các công ty credit card tại Hoa Kỳ thấy tỷ lệ rời bỏ hàng năm khoảng 20%, trong khi các hãng mobile ở châu Âu có tỷ lệ rời bỏ từ 20-40%.
Trở thành sản phẩm “phải có”
Nếu sản phẩm của bạn vượt qua các thử nghiệm này, đưa ra một chỉ dấu rõ ràng một số lượng đáng kể khách hàng đã được trải nghiệm khoảnh khắc aha, thì đã đến lúc để tiến hành thử nghiệm tăng trưởng tốc độ cao.
Nếu bạn xác định được sản phẩm chưa đạt đến độ xuất sắc, điều đầu tiên bạn cần làm là ngăn không cho bản thân làm điều được cho là tất yếu: đoán xem tính năng khó nắm bắt nào có thể làm cho sản phẩm của bạn hấp dẫn hơn đối với khách hàng.
Ngồi ở văn phòng với những đồng đội và một tấm bảng trắng để vạch ra những ý tưởng cải tiến vốn được cho là cách đúng đắn để giải quyết vấn đề, nhưng hãy tin chúng tôi, bản năng đó đánh lừa cái đầu bạn.
Thay vào đó, bạn cần nói chuyện với user ở mức độ sâu hơn (so với những gì đã đạt được thông qua cuộc khảo sát nói trên), để hiểu được những trở ngại và những rào cản thật sự đối với thành công của sản phẩm.
Nếu không làm như vậy, bạn đang có nguy cơ đầu tư nguồn lực và thời gian có hạn vào một khởi đầu sai lầm tốn kém, chẳng hạn như thay đổi một tính năng không tạo ra được biến chuyển nào.
Trên thực tế, trong khi việc bổ sung các tính năng dường như là giải pháp rõ ràng nhất để cải tiến sản phẩm, tất cả các developer phải nhận thức rõ về nguy cơ leo thang tính năng, nghĩa là, thêm nhiều tính năng hơn mà không thực sự tạo ra giá trị cốt lõi, thường làm cho sản phẩm trở nên rườm rà và gây bối rối khi sử dụng.
Trong nhiều trường hợp, cải tiến đến từ những thứ bạn loại bỏ, chứ không phải những gì bạn thêm vào. Điều này đúng với Yelp, vốn đã giảm các tính năng để tập trung vào review.
Vì vậy, cần tiến hành một cách tiếp cận mang tính phân tích để tìm ra lý do tại sao không đạt được khoảnh khắc aha, và làm thế nào để đạt được nó, thay vì dựa vào phỏng đoán. Đối với điều này có 3 phương pháp chính, tất cả đều nên được sử dụng hài hoà với nhau.
- Khảo sát khách hàng bổ sung, bao gồm các cuộc phỏng vấn và ra ngoài thị trường để nói chuyện với khách hàng và khách hàng tiềm năng
- Kiểm tra hiệu quả các thử nghiệm về thông điệp và thay đổi sản phẩm
- Phân tích sâu data người dùng
Nhóm nghiên cứu nên phân chia trách nhiệm theo năng lực chuyên môn của mỗi thành viên trong growth team nhằm đưa ra các chẩn đoán: các chuyên gia marketing và designer trong nhóm có chuyên môn cần thiết để tiến hành phỏng vấn và khảo sát, các kỹ sư biết cách triển khai các thay đổi sản phẩm và thiết lập các kiểm tra về thử nghiệm sản phẩm; các data analyst biết cách đào sâu hơn hành vi user, cung cấp hiểu biết sâu sắc hơn về các tiêu chuẩn cơ bản theo dõi phương trình có sẵn.
Hãy xem xét cách triển khai từng quy trình khám phá này.
Tiến vào thế giới thực
Steve Blank, một trong những nhà sáng tạo hàng đầu trong lĩnh vực phát triển khách hàng, nhấn mạnh cho dù bạn đang kinh doanh gì, bạn cũng cần phải ra khỏi nhà để tìm hiểu xem khách hàng của bạn thực sự muốn gì về sản phẩm của bạn.
Rất nhiều nguồn lực để tiến hành phỏng vấn khách hàng có sẵn trên online. Cho dù bạn chọn gì, nguyên tắc quan trọng nhất cần nhớ khi thực hiện là không thiên vị sản phẩm của mình.
Phản hồi sẽ không có giá trị nếu bạn dành toàn bộ thời gian để sale. Bạn phải lắng nghe và quan sát, chứ không phải là lôi kéo khách hàng.
Điều cũng quan trọng không kém là nguyên tắc “nói ít làm nhiều”. Tốt nhất là đưa sản phẩm, hoặc nguyên mẫu “vào thực tiễn” để bạn thực sự có thể thấy chính xác những user tiềm năng phản ứng như thế nào.
Điều này có thể giúp phát hiện ra những tính năng bạn nghĩ mình thiết kế để chạy nhanh như gió thực tế lại quá phức tạp hoặc chẳng đem lại lợi ích gì, hoặc giúp bạn nhận ra được vấn đề user cần giải quyết mà bạn không hề lường trước.
User thậm chí có thể chỉ ra những ý tưởng thay đổi vô giá đối với sản phẩm mà bạn và team chưa từng nghĩ đến.
Đó là trường hợp trực tuyến của thị trường Etsy. Bây giờ nó đã có một đợt IPO thành công, gọi được hơn 287 triệu đô và có giá trị vốn hóa hơn 1 tỷ đô. Ý tưởng của các founder là tạo ra một trang để mua và bán các sản phẩm thủ công của các cá nhân hoặc các công ty thủ công nhỏ dường như đã đáp ứng được một nhu cầu hiển nhiên.
Nhưng nhu cầu đó không phải lúc nào cũng rõ ràng. Trên thực tế, sự tăng trưởng ban đầu của công ty được thúc đẩy phần lớn bởi công việc nghiên cứu và thu thập thông tin. Danielle Maveal, người làm nên đột phá thương hiệu và cộng đồng của Etsy, giải thích:
“Etsy đã làm điều gì đó hiệu quả và thường không được chú ý. Chúng tôi đã rời xa mạng Internet”.
Băng cách gửi một nhóm người đến tham dự hội chợ thủ công trên toàn quốc và gặp gỡ những seller tiềm năng để đưa lên trang và gặp gỡ khách hàng của mình, Etsy đã khám phá ra sức mạnh network của các nhóm “Stitch’n Bitch”, bao gồm các thợ thủ công nữ vốn là lực lượng chính trong sự tăng trưởng của phong trào thủ công.
Etsy đã chọn những nghệ sĩ có ảnh hưởng, thợ thủ công và những người sưu tập đồ cổ, rồi đi ăn trưa cùng nhau để lắng nghe động lực của họ. Ví dụ như họ coi trọng khía cạnh nào nhất trong trải nghiệm bán hàng, và kiểu khoảnh khắc aha nào cần phải có để thuyết phục được họ đưa trải nghiệm đó lên Etsy.
Etsy không chỉ đã thuyết phục được những người làm thủ công mở cửa hàng trên trang, mà còn tạo điều kiện cho sự ra đời của cộng đồng mà chính những người có ảnh hưởng đánh giá đó là vô cùng quan trọng.
Sau khi tìm hiểu rất nhiều nhóm thợ thủ công là trung tâm của rất nhiều xuất bản phẩm, chẳng hạn như tạp chí nữ quyền Bust, cũng như một loạt blog, Etsy đã quyết định tổ chức các bảng tin online góp phần xây dựng cộng đồng.
Các forum cộng đồng của Etsy không chỉ đóng vai trò là nơi để seller có được những lời khuyên về cách cải thiện doanh số, chúng còn hoạt động như những ban tuyển dụng đối với những seller mới, và những trung tâm của các thảo luận liên quan đến phong trào thợ thủ công nữ.
Sự tăng trưởng thị trường “cắm chốt” ban đầu này không chỉ quan trọng để Etsy khám phá ra cách để trở thành thị trường phải có, mà còn đưa lối đến với những chiến lược mà họ sẽ sử dụng để thúc đẩy tăng trưởng, được dẫn dắt chủ yếu bởi quảng cáo xây dựng một thị trường online, truyền miệng và organic, chứ không phải các chiến dịch marketing truyền thống lớn (tốn kém).
Được dẫn dắt bởi phản hồi từ những người tiếp nhận đầu tiên này, nhóm đã dành thời gian xây dựng các công cụ và nguồn lực để giúp seller thành công, như các forum nói trên, blog Seller Handbook, và phát triển các công cụ và hiệp hội để giúp seller liên lạc với khách hàng, quản lý đơn hàng và nhiều hơn nữa.
Họ cũng đảm bảo các cửa hàng và các trang hàng hóa của seller chứa đầy đủ các nút share để seller và khách hàng tiềm năng dễ dàng chia sẻ các sản phẩm đặt trước của họ trên Facebook, blog và Pinterest.
Kết quả là, như một nhà phân tích đã viết, công ty gần như không tốn chi phí nào vào việc giành được khách hàng để đạt mức độ tăng trưởng giúp đưa nó tới IPO.
Thậm chí trong những năm gần đây, các kênh organic, như social media, email marketing, và traffic organic search đã chiếm từ 87 – 91% traffic truy cập của Etsy, trong khi paid advertising chỉ đạt được khoảng từ 2 – 7% traffic truy cập.
Tất cả những điều này thể hiện việc “ra khỏi nhà để đi ra ngoài” đã đạt kết quả: vào cuối năm 2014, ngay trước kỳ IPO của họ, Etsy đã tăng lên hơn 54 triệu member và đạt doanh số 1,93 tỷ đô.
Một nhóm sản phẩm khác đã khai thác một cách thông minh sức mạnh tăng trưởng của network đã có trước bằng cách ra ngoài gặp gỡ nhóm target user thực tế là Tinder, một app dù có sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều trang hẹn hò nổi tiếng khác vẫn tăng vọt lên 24 triệu user/hoạt động hàng tháng chỉ trong 30 tháng.
Tuy nhiên, Tinder vẫn phải đối mặt với một thách thức lớn trong việc giành được những người chấp nhận ban đầu – điều vốn không phải là vấn đề đối với Etsy – mọi người chỉ quan tâm đến việc tìm được những đối tượng hẹn hò triển vọng ở vị trí tương đối gần, trong khi người làm thủ công và khách hàng của họ có thể mua bán với nhau ở một khoảng cách rất xa, thậm chí là trên toàn cầu.
Team Tinder đã đưa ra quyết định thông minh là nếu địa phương hóa user của Tinder thì điều đó sẽ thúc đẩy trang web phát triển ban đầu.
Team Tinder quyết định tập trung vào các trường đại học và đoàn hội trong trường vì chúng được kết nối chặt chẽ với nhau, điều này sẽ đẩy nhanh việc truyền miệng, và cũng bởi các thành viên là những người có ảnh hưởng đến xã hội.
Họ sẽ không chỉ đưa ra những chủ đề nghiên cứu giá trị mà còn hấp dẫn được những người đón nhận đầu tiên có thể giúp xây dựng brand trở thành nơi cho những cặp đôi có triển vọng hẹn hò.
Whitney Wolfe, một thành viên của nhóm trước đó, đã thực hiện các hoạt động thực tế bên ngoài là đến và thăm các trường đại học, thuyết trình cho các hiệp hội, thu hút thành viên tham gia, và nhận phản hồi tức thì, trực diện về app từ những user thực tế.
Khi Wolfe đi qua đường để đến các hiệp hội sinh viên lân cận và cho các thành viên xem những thành viên hiệp hội mới được thêm vào gần đây, không quá khó, như bạn nghĩ để họ cũng gia nhập, nhanh chóng xây dựng các nhóm hẹn hò ở địa phương.
Việc tiếp nhận rất mạnh mẽ, do đó, Sean Rad – founder Tinder nhớ lại, sự tăng trưởng vượt ra ngoài thị trường ban đầu này \’phất\’ một cách tự nhiên.
“Nó xảy ra vào khoảng tháng Một. Chúng tôi đã bắt đầu dồn tâm huyết vào các trường đại học, sau đó mọi người về nhà và nói với họ hàng, anh em trai và bạn bè của họ về app, và đột nhiên Tinder bắt đầu phát triển như một loại virus”.
Công ty đã không phải đầu tư quá nhiều vào quảng cáo hoặc mua lại danh sách email, bằng cách tập trung vào một nhóm user cốt lõi, nó có thể khéo léo tinh chỉnh sản phẩm với nhiều cải tiến liên tục mà user yêu thích.
Nhưng điều đó đã không thể xảy ra nếu họ không ra ngoài thực tế để có được những hiểu biết sâu hơn về thị trường cốt lõi ban đầu.
Xem thêm: Product market fit là gì? Sản phẩm của bạn có phải là thứ \”phải có\” không? (P3)
Nguồn: Tăng trưởng đột phá – Sean Ellis & Morgan Brown
