Khi tôi được thuê làm PM Growth tại GrowthHackers.com, một trong những nhiệm vụ đầu tiên của tôi là tạo ra một growth model cho doanh nghiệp.
Với kinh nghiệm và quá trình đào tạo trước đây của mình, tôi đã quen thuộc với các khái niệm như mô hình giá trị trọn đời, mô hình dự báo tài chính và thậm chí cả mô hình toán học. Nhưng tôi thực sự không chắc growth model là gì.
Growth Model là gì?
Khi tôi bắt đầu đọc nhiều và phát triển hiểu biết của mình về nó, tôi nhận ra khái niệm về growth model vừa cũ vừa mới. Nó có rất nhiều điểm tương đồng và kết nối với những gì được gọi trước đó là “mô hình kinh doanh”, nhưng các công ty và nhóm hiện tập trung đặc biệt hơn vào tăng trưởng và thực hiện cách tiếp cận dựa trên dữ liệu và thử nghiệm hơn nhiều.
Về cốt lõi, growth model tóm tắt là một cách để khái niệm hóa và tóm tắt doanh nghiệp của bạn trong một phương trình đơn giản, cho phép bạn suy nghĩ về tăng trưởng một cách tổng thể và có cấu trúc.
\”Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể được giải thích bằng một phương trình toán học\”
Andy Johns, VP Growth tại Wealthfront, trước đây là PM Growth tại Quora & Facebook
\”Một phương trình mô tả hoạt động kinh doanh của chúng tôi là gì?\”
Tomasz Tunguz, đối tác tại Redpoint Ventures, trước đây là PM tại Google
Đây là phiên bản của tôi:
“Growth model là một phương trình cho bạn biết các biến số khác nhau trong doanh nghiệp và chúng hoạt động cùng nhau như thế nào để chuyển thành tăng trưởng”.
Growth Model trông như thế nào?
Khi bạn xây dựng một mô hình toán học, bạn cần các thành phần sau:
- Input
- Function
- Output
Điều này cũng áp dụng cho một growth model.
Tôi sẽ chia sẻ một vài ví dụ dưới đây để bạn có cái nhìn trực quan về growth model sẽ như thế nào.
Trong cuộc phỏng vấn của Andy Johns, anh ấy đã chia sẻ một phương trình tăng trưởng cơ bản mà anh ấy học được từ sếp cũ của mình, Chamath Palihapitiya, người sau đó điều hành sự phát triển tại Facebook.
Growth = A (top of funnel) * B (magic moment) * C (core product value)
Andy cũng đã xây dựng một growth model giả định cho Amazon, ví dụ:
Một ví dụ khác từ blog của Tomasz Tunguz, mô tả cách một new director đã bắt đầu tuần làm việc đầu tiên của mình tại Google bằng cách tạo ra một phương trình như vậy cho Google Ad Network Business phức tạp hơn:
Ví dụ cuối cùng, nhóm Sidekick của HubSpot đã tiết lộ quy trình của họ trong việc tạo ra một mô hình cho công cụ CRM miễn phí, theo mô hình SaaS.
Khác với hai ví dụ ở trên, growth model này nằm trong một bảng tính excel và có tất cả các biến được liệt kê theo từng dòng và các số thực tế được đính kèm với chúng để tóm tắt hiệu suất hoạt động hàng tuần của người dùng. Điều này rất giống với dự báo báo cáo doanh thu truyền thống, chỉ tập trung vào tăng trưởng người dùng.
Sau khi đọc những điều trên, nếu bạn cảm thấy đã sẵn sàng để bắt đầu xây dựng growth model cho doanh nghiệp của mình, thì đây là cách tiếp cận mà tôi sẽ đề xuất.
Bỏ các con số và phương trình sang một bên và bắt đầu với một mô hình khái niệm cấp cao nắm bắt đòn bẩy cốt lõi của tăng trưởng. Chỉ điều này sẽ cung cấp một khuôn khổ có giá trị để giúp bạn đưa ra quyết định đúng đắn.
Điểm mấu chốt là mô hình này phải giải thích doanh nghiệp của bạn sẽ phát triển như thế nào, theo cách khác với mô hình của các công ty khác. Khung của Andy dưới đây là một khung khá tốt, vì nó bao gồm các bước quan trọng trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng của bạn: mua lại, kích hoạt và tương tác lâu dài.
Sau bước đầu tiên, nếu bạn muốn đi sâu hơn và bạn có khả năng phân tích để lấy tất cả dữ liệu, bạn có thể bắt đầu xây dựng một mô hình giàu dữ liệu hơn tương tự như của Hubspot, với tất cả các biến được liên kết bằng các hàm toán học để tạo ra kết quả: doanh thu hoặc tăng trưởng người dùng, sau đó có thể cho phép bạn thực hiện tất cả các loại phân tích dự báo và độ nhạy.
Bạn Có Phải Tạo Growth Model Không?
Câu trả lời là không.
Tại sao? Đơn giản: thời gian của bạn có hạn. Đặc biệt nếu sản phẩm của bạn là sản phẩm product/market fit, hoặc cơ sở người dùng của bạn tương đối nhỏ, kết hợp kênh marketing không quá phức tạp, thì việc bạn dành thời gian cải thiện sản phẩm và phát triển cơ sở người dùng ban đầu sẽ có ý nghĩa hơn thay vì xây dựng một growth model.
Ngoài ra, ngay cả trong sản phẩm giai đoạn sau, một growth model không phải là điều kiện đủ cũng như không cần thiết để đạt được tăng trưởng. Vào cuối ngày, nếu bạn hiểu rõ động lực kinh doanh của mình và tập trung vào các sáng kiến phù hợp, bạn sẽ có thể thúc đẩy tăng trưởng.
Tuy nhiên, có những lợi ích độc đáo của việc thực hiện growth model và biến nó thành một phần trong quá trình ra quyết định hàng ngày của bạn, đó cũng là lý do tại sao rất nhiều nhà lãnh đạo và growth team thành công ủng hộ nó:
- Quá trình khám phá tất cả các biến và sau đó tổng hợp chúng thành một phương trình duy nhất sẽ giúp bạn hiểu sâu hơn về doanh nghiệp
- Growth model cũng giúp bạn tập hợp các chỉ số riêng lẻ thành một bức tranh lớn và buộc bạn phải suy nghĩ về các mối quan hệ của chúng và tầm quan trọng tương đối
- Khi toàn bộ nhóm xem xét một phương trình với một vài biến số chính, nó sẽ giúp ưu tiên và tập trung
- Khi bạn có growth model phiên bản 1.0, bạn sẽ tự nhiên bắt đầu tìm thấy các câu hỏi để hỏi. Khi bạn đặt nhiều câu hỏi hơn, bạn thay đổi cách bạn kinh doanh, điều chỉnh mô hình của mình, hoặc cả hai,…
Sản phẩm trước khi phát triển
Một trong những bài học thú vị nhất mà tôi có được tại GrowthHackers.com là từ người sáng lập công ty Sean Ellis: mối quan hệ giữa growth, marketing và product.
Nói một cách đơn giản, mục tiêu của marketing là truyền đạt giá trị của sản phẩm và phân phối nó đến càng nhiều người dùng càng nhanh càng tốt, do đó đẩy nhanh đường cong tăng trưởng, nhưng trước khi tăng trưởng, sản phẩm phải tạo ra giá trị ngay từ đầu.
Khái niệm tương tự cũng được phản ánh trong công thức tăng trưởng do Alex Schultz và Andy John đề xuất. Nếu giá trị sản phẩm cốt lõi không tồn tại, ngay cả lưu lượng truy cập lớn nhất hoặc thời điểm tốt nhất cũng sẽ không dẫn đến tăng trưởng bền vững.
Do đó, để bất kỳ sự tăng trưởng nào trở nên bền vững, sản phẩm phải giải quyết một vấn đề thực sự cho một nhóm người dùng. Đừng dành quá nhiều thời gian để suy nghĩ về tăng trưởng hoặc growth model, cho đến khi sản phẩm của bạn vượt qua bài kiểm tra giá trị cốt lõi đó. Nếu không, nỗ lực phát triển của bạn có thể bị lãng phí hoàn toàn.
5 bước để xây dựng Growth model
Bây giờ, giả sử bạn đã có một sản phẩm vượt qua bài kiểm tra giá trị cốt lõi và bạn đã sẵn sàng mở rộng quy mô tăng trưởng, sau đây là 5 bước bạn có thể làm theo để tạo growth model
1. Xác định chỉ số North Star
Để xây dựng growth model, bạn cần hiểu giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và xác định số liệu chỉ ra giá trị cốt lõi được cung cấp cho khách hàng của bạn. Tất nhiên, các marketer sẽ tìm một cái tên tốt hơn cho chỉ số chính này:
Với chỉ số “NorthStar”, mọi người đều có thể tra cứu để toàn bộ công ty sẽ được hướng dẫn theo cùng một hướng.
Tuy nhiên, việc xác định chỉ số North Star không hề đơn giản. Giống như tôi đã đề cập trước đó, có thể mất rất nhiều thời gian, suy nghĩ, tranh luận và lặp lại. Để giúp bạn bắt đầu, đây là một số nguyên tắc cơ bản bạn nên ghi nhớ:
- Chỉ số này phải chỉ ra người dùng của bạn đã trải nghiệm giá trị cốt lõi của sản phẩm
- Nó phải phản ánh mức độ tương tác và hoạt động của người dùng
- Nó phải là “một điều” chỉ ra doanh nghiệp đang đi đúng hướng
- Lý tưởng là chỉ số phải dễ hiểu và giao tiếp giữa các nhóm
- Đừng rơi vào cái bẫy bạn phải có một North Star hoàn hảo. Những gì bạn đang cố gắng tìm thấy ở đây là một số liệu có ý nghĩa nhất để toàn bộ doanh nghiệp tập trung vào và có thể mất một vài lần lặp lại để cuối cùng tìm được chỉ số phù hợp.
Dưới đây là một số ví dụ về chỉ số North Star:
AirBnB (Marketplace)
Giá trị cốt lõi = Kết nối những người cần một nơi ở với những người có thể cho thuê
Chỉ số North Star = # đêm đã đặt
Amazon (Ecommerce)
Giá trị cốt lõi = Mua sắm online trở nên dễ dàng
Chỉ số North Star = Doanh số bán hàng
Medium (Reader & Writer Network)
Giá trị cốt lõi = Nơi mọi người chia sẻ ý tưởng và câu chuyện
Chỉ số North Star = Tổng thời gian đọc
HubSpot Sidekick (freemium SaaS)
Giá trị cốt lõi = Công cụ theo dõi email
Chỉ số North Star: # người dùng hoạt động hàng tuần
Quora (Community)
Giá trị cốt lõi = Tạo điều kiện thuận lợi cho việc chia sẻ kiến thức trên thế giới
North Star Metric = # câu hỏi được trả lời
Một lưu ý cuối cùng, việc xác định doanh thu là chỉ số North Star của họ là điều tự nhiên đối với doanh nghiệp sau doanh thu. Tuy nhiên, điều đó không hẳn là xấu, tuy nhiên, đôi khi sẽ có lợi hơn nếu chọn một chỉ số dẫn đầu không liên quan đến doanh thu, chẳng hạn như đối với doanh nghiệp SaaS, người dùng có thể vẫn đang trả tiền, nhưng đã ngừng sử dụng sản phẩm.
Trong những trường hợp như vậy, hãy sử dụng \”người dùng hoạt động hàng tuần\” thay vì MRR (doanh thu định kỳ hàng tháng) làm chỉ số hướng dẫn của bạn sẽ đảm bảo bạn luôn tập trung vào mức độ tương tác của người dùng, đi trước một bước so với doanh thu.
Khi hoàn thành bước 1, bạn sẽ có thể xác định giá trị cốt lõi của sản phẩm và đầu ra của mô hình tăng trưởng của mình: chỉ số North Star.
2. Lập bản đồ hành trình khách hàng của bạn
Bây giờ, bạn đã xác định được giá trị cốt lõi của sản phẩm và chỉ số North Star của doanh nghiệp, đại diện cho đầu ra của growth model của bạn. Bạn có thể bắt đầu lập bản đồ hành trình của khách hàng đến đích từng bước.
Lấy Quora làm ví dụ:
Nếu chỉ số North Star là # trong số các câu hỏi được trả lời, thì đây là các bước mà khách truy cập mới cần phải thực hiện để đạt được điều đó:
- Đi tới Quora
- Đăng kí một tài khoản
- Duyệt qua trang web
- Đặt một câu hỏi
- Trả lời một câu hỏi
- Tiếp tục duyệt trang web, đặt câu hỏi hoặc trả lời câu hỏi
Lấy một sản phẩm SaaS làm ví dụ khác:
Nếu chỉ số north star là # người dùng hoạt động hàng tuần, thì đây là các bước mà khách truy cập mới cần phải thực hiện để đạt được điều đó:
- Chuyển đến landing page của sản phẩm
- Sign up dùng thử
- Dùng thử sản phẩm
- Nâng cấp cho phiên bản trả phí
- Tiếp tục sử dụng phiên bản trả phí
Lấy Amazon làm ví dụ,
Nếu chỉ số north star là doanh số bán hàng, thì đây là các bước mà khách truy cập mới cần phải thực hiện để đạt được điều đó,
- Đi đến Amazon
- Sign up một tài khoản
- Mua sản phẩm đầu tiên
- Mua nhiều sản phẩm hơn trong nhiều danh mục
- Hành vi mua hàng lặp lại
Khi hoàn thành bước 2, bạn sẽ có các đầu vào và bản thiết kế cho growth model của mình.
3. Lắp ráp Growth Model
Bây giờ bạn có cả đầu ra là chỉ số north star cho biết giá trị sản phẩm cốt lõi của bạn được phân phối và đầu vào, đại diện cho các bước quan trọng mà người dùng mới cần phải trải qua để trải nghiệm giá trị sản phẩm cốt lõi, bạn có thể bắt đầu lắp ráp growth model của bạn.
Viết ra tất cả các bước của khách hàng, cho mỗi bước, xác định một số liệu và lấy dữ liệu cho nó. Nếu dữ liệu không có sẵn, hãy sử dụng giá trị gần đúng nhất mà bạn có, đồng thời thiết lập theo dõi và phân tích để có được dữ liệu chính xác hơn.
Bạn không cần phải lo lắng quá nhiều về phép toán, hãy bắt đầu với việc làm theo khuôn khổ đơn giản từ Andy John và mục tiêu của bạn là khám phá các yếu tố đầu vào quan trọng để thúc đẩy tăng trưởng. Ví dụ:
Quora Community growth
= Top line Traffic * Sign up rate * Initial Browsing Experience *Ask 1st question * Answer 1st question* Repeated Visit * Continued Participation
(Traffic truy cập hàng đầu * Tỷ lệ đăng ký * Trải nghiệm duyệt web ban đầu * Đặt câu hỏi đầu tiên * Trả lời câu hỏi đầu tiên * Lượt truy cập lặp lại * Tiếp tục tham gia)
SaaS business Growth
= Topline traffic to landing pages * Trial sign up rate * Trial user activity level * Trial to Paid conversion* Paid user activity level
(Traffic truy cập hàng đầu đến các trang đích * Tỷ lệ đăng ký dùng thử * Mức độ hoạt động của người dùng dùng thử * Bản dùng thử thành Chuyển đổi trả phí * Mức độ hoạt động của người dùng trả phí)
Ecommerce Growth
= Topline traffic to site * Account sign up rate *1st Product Purchase * Multiple category purchase * Repeated Purchase Behavior
(Traffic truy cập hàng đầu đến trang web * Tỷ lệ đăng ký tài khoản * Mua sản phẩm đầu tiên * Mua nhiều danh mục * Hành vi mua lặp lại)
Khi hoàn thành bước 3, xin chúc mừng, bạn đã tạo phiên bản đầu tiên của growth model của mình.
4. Bonus: Phân đoạn người dùng của bạn để mở khóa thông tin chi tiết hữu ích
Bây giờ bạn đã có một growth model cấp cao, nhiệm vụ bổ sung là suy nghĩ về các phân khúc người dùng khác nhau mà bạn có.
Tại sao bạn muốn phân đoạn?
Tất cả dữ liệu tổng hợp là \”tào lao\”. Phân đoạn hoặc chết. (Trích Avinash Kaushik )
Nhìn vào growth model của bạn, tự hỏi bản thân, các yếu tố đầu vào chính giống nhau trên tất cả các cơ sở người dùng hay khác nhau giữa các nhóm? Ví dụ: xem xét tỷ lệ đăng ký, tỷ lệ kích hoạt hoặc hành vi tương tác, cố gắng tìm các phân đoạn hoạt động khác biệt đáng kể và bạn sẽ có thể mở khóa thông tin chi tiết hữu ích hơn.
Ví dụ: nếu khách truy cập trên thiết bị di động có tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn đáng kể, có thể trang web của bạn hoạt động quá kém trên thiết bị di động; Nếu khách xem một video nào đó có tỷ lệ kích hoạt cao hơn nhiều, có lẽ bạn nên hướng nhiều người xem video đó hơn.
Một số phân khúc phổ biến là: Kênh marketing khác nhau; Mobile và desktop; Người dùng mới so với người dùng cũ; Hành vi sử dụng: truy cập một trang cụ thể, thực hiện một hành động cụ thể; Tính cách người dùng,…
5. Bonus: Xây dựng các Mini-model để phóng to thành các bước chính
Khi bạn đã có mô hình tăng trưởng cấp cao, bạn có thể phóng to một số bước quan trọng kỹ hơn, bằng cách tạo các mini-model.
Ví dụ: nếu email là kênh chuyển đổi quan trọng nhất của bạn, hãy sử dụng bước 1 đến bước 3 để tạo người đăng ký Email cho mini-model Người dùng đã đăng ký, để hiểu đầy đủ về kênh này.
Nếu bạn nhận thấy tỷ lệ giữ chân có tác động lớn nhất đến sự phát triển của mình, hãy tìm hiểu sâu hơn để khám phá nhiều sắc thái hơn, ví dụ: chia tỷ lệ giữ chân thành tỷ lệ giữ chân tuần đầu tiên và tỷ lệ duy trì thời gian còn lại của cuộc đời,…
Làm thế nào để sử dụng growth model?
Growth model được tạo ra để giúp bạn hiểu doanh nghiệp, sắp xếp các nhóm, ưu tiên nỗ lực, thiết kế các bài kiểm tra và đo lường kết quả.
Dưới đây là những cách quan trọng nhất để sử dụng growth model
- Khám phá tất cả các động lực chính dẫn đến tăng trưởng
- Nhận số cơ bản và đo lường tiến trình
- Thiết kế đòn bẩy tăng trưởng, kiểm tra và cải tiến
- Ưu tiên nỗ lực vào khu vực có tác động cao nhất
- Tạo dự báo tốt hơn
Tóm lại
Growth model là gì?
Growth model là một phương trình cho bạn biết các biến khác nhau trong doanh nghiệp của bạn là gì và cách chúng hoạt động cùng nhau và chuyển thành tăng trưởng.
Growth model trông như thế nào?
Tăng trưởng = A (đầu phễu) * B (khoảnh khắc kỳ diệu) * C (giá trị sản phẩm cốt lõi)
Bạn có phải tạo ra một growth model không?
Câu trả lời là không, nhưng có những lợi ích khi thực hiện bài tập này để tạo ra một growth model của riêng bạn
Sản phẩm trước khi phát triển
Product + Marketing = Growth
Tạo giá trị + Truyền thông & phân phối giá trị = Phân phối giá trị
5 bước để xây dựng growth model của bạn
- Xác định số liệu north star của bạn
- Lập bản đồ hành trình khách hàng của bạn
- Lắp ráp growth model của bạn
- Bonus: Phân đoạn người dùng của bạn để mở khóa thông tin chi tiết hữu ích
- Bonus: Tạo mô hình nhỏ để phóng to các bước quan trọng
Làm thế nào để sử dụng growth model của bạn?
Growth model được tạo ra để giúp bạn hiểu doanh nghiệp của mình, sắp xếp nhóm, ưu tiên nỗ lực của bạn, thiết kế thử nghiệm và đo lường kết quả.
Để kết thúc bài đăng này, tôi muốn nói thêm rằng thúc đẩy tăng trưởng là một quá trình và việc tạo ra một growth model cũng vậy. Nó không phải là việc-làm-một-lần-và-quên-nó-đi, và đôi khi mất rất nhiều thời gian, suy nghĩ và tranh luận, điều mà tôi đã không nhận ra sớm và đã phải vật lộn với một thời gian.
Vì vậy, tôi muốn kết thúc bài đăng này bằng một trong những câu nói tôi yêu thích từ Brian Rotenberg, VP Growth tại EventBrite qua cuộc trò chuyện với Sean Ellis, CEO của GrowthHackers, tại Hội nghị GrowthHackers 2016.
“Hiểu động lực kinh doanh của bạn, biết bạn không thực sự hiểu sâu về nó trong 3 tháng. Đôi khi mất 6 hoặc 12 hoặc 18 tháng”
Nguồn: Medium
