Airbnb growth hack: Câu chuyện tăng trưởng bạn chưa biết (P1)

Case Airbnb growth hack được mở đầu bằng hình ảnh…

Năm 2007, Brian Chesky và Joe Gebbia (founder Airbnb) không đủ tiền thuê căn hộ ở San Francisco, để kiếm sống qua ngày, họ quyết định biến gác xép của mình thành nơi cho thuê. Như Gebbia giải thích:

“Chúng tôi không muốn post trên Craigslist bởi vì cảm thấy nó quá phi cá nhân. Bản năng kinh doanh của chúng tôi nói rằng \’hãy xây dựng trang web của riêng bạn\’. Vì vậy, chúng tôi đã làm”.

Khí đó, có một hội nghị design diễn ra ở thành phố, khách sạn thì hết chỗ, vì vậy họ đã lập 1 website đơn giản với hình căn nhà nghỉ kiểu gác xép có 3 tấm đệm hơi trên sàn và hứa hẹn về một bữa sáng nấu tại nhà. Trang web đã đưa đến 3 người thuê đầu tiên, mỗi người trả $80. Cuối tuần đó, họ bắt đầu nhận được email từ mọi người khắp nơi trên thế giới hỏi khi nào website sẽ có sẵn cho các điểm đến như Buenos Aires, London và Nhật Bản.

Vào mùa xuân năm sau, họ đã nhờ Nathan Blecharczyk, một người bạn cũ cùng phòng là kỹ sư giúp Airbed & Breakfast khởi động. Họ đã lên kế hoạch launch gần Democratic National Convention để tận dụng lợi thế từ khách sạn không đủ chỗ ở. 

Tua nhanh 7 năm và Airbed & Breakfast hiện là Airbnb – một cái tên quen thuộc đã vượt qua số đêm được book tại các Khách sạn Hilton. 

Tính đến mùa xuân năm 2014, nó đã có 10 triệu khách và 550.000 chỗ ở được liên kết trên toàn thế giới.

Cùng với mức định giá 10 tỷ đô – Airbnb có giá trị cao hơn những hệ thống khách sạn được kế thừa như Wyndham và Hyatt. 

Công ty đã nhận được 776,4 triệu đô từ các nhà đầu tư như Y Combinator, Sequoia Capital, Keith Rabois, Andreessen Horowitz, Ashton Kutcher, Founders Fund và TPG Growth trong 7 vòng gọi vốn – vòng cuối cùng đã huy động được đến $500 triệu.   

Nhưng làm thế nào mà một vài tấm đệm hơi trên sàn của một căn gác xép ở San Francisco lại trở thành giai thoại được phổ biến rộng rãi cho việc growth hacking của các startup?

Tăng trưởng sớm

“Sự hối hả trong sáng, không pha trộn” khi đối mặt với sự kháng cự ban đầu

Khi bắt đầu thành lập vào mùa hè năm 2008, những founder cần một cách để huy động tiền. Họ đã mua một tấn ngũ cốc và thiết kế các hộp theo chủ đề bầu cử phiên bản đặc biệt của Obama O và Cap\’n McCain.

Họ bán được 500 hộp mỗi loại tại các bữa tiệc hội nghị với giá $40/hộp. Nó giúp họ có được khoảng 30 nghìn đô cho Airbed & Breakfast.

Tuy nhiên, ban đầu trang web không đạt được nhiều sức hút và những founder phải sống nhờ vào số tiền còn lại của Cap\’n McCain (chiếc Obama O đã bán hết) – một thời điểm mà họ coi là \”sự bần cùng” thực sự. Tuy nhiên, nó không kéo dài lâu, vào mùa xuân năm sau, họ có một bữa ăn tối với Paul Graham. 

Mặc dù nhận ra tiềm năng của startup này, Graham thừa nhận ban đầu có một số nghi ngờ \”Tôi nghĩ ý tưởng này thật điên rồ… Mọi người có thực sự làm điều này không? Tôi sẽ không bao giờ làm nó.\” Tuy nhiên, năm 2009 Airbed & Breakfast sớm tham gia lớp học mùa đông của Y Combinator và nhận thêm 20.000 đô tài trợ. 

Họ đổi tên doanh nghiệp thành Airbnb và nhanh chóng nhận được 600 nghìn đô khác trong Seed Round từ Sequoia Capital và Y Ventures. Tuy nhiên, không phải ai cũng ấn tượng với mô hình kinh doanh của Airbnb. Nó bị Fred Wilson và Union Square Ventures khét tiếng từ chối – một quyết định mà giờ đây Wilson đã thừa nhận không tốt. 

Wilson tuyên bố vào năm 2011, Union Square đã giữ 1 hộp ngũ cốc của Obama O trong phòng họp để nhắc nhở bản thân không phạm phải sai lầm tương tự nữa. Nó cũng là một ví dụ về một startup giai đoạn đầu làm mọi thứ cần thiết để thành công. 

Nhưng không chỉ mô hình kinh doanh của Airbnb mới làm mọi người quan tâm. Khi Gebbia và Chesky là sinh viên của Rhode Island School of Design – phải tìm kiếm nguồn vốn ban đầu cho startup của họ, các nhà đầu tư tiềm năng không biết một công ty với 2 designer thì có thể tạo nên gì. Mặc dù thực tế là Nathan Blecharczyk, với nền tảng vững chắc trong lĩnh vực công nghệ, đã đăng ký với tư cách là một kỹ sư. 

Chesky giải thích rằng rất khó để nhiều người ở Thung lũng Silicon nhìn thấy tiềm năng của công ty bởi vì “họ nghĩ chúng tôi chỉ làm cho mọi thứ trở nên đẹp đẽ, hào nhoáng hơn”. 

Tuy nhiên, rất có thể background design này đã giúp Airbnb tìm ra những giải pháp bất ngờ, sáng tạo – như chiến dịch ngũ cốc tổng thống phiên bản giới hạn – cho những vấn đề rất thực tế mà tất cả các startup giai đoạn đầu phải đối mặt. Chính khả năng đổi mới này đã đóng góp phần lớn vào chiến lược tăng trưởng của Airbnb. 

Tích hợp nền tảng Craigslist

Không rõ chính xác khi nào Airbnb triển khai growth hack nổi tiếng nhất của họ, nhưng có bằng chứng về vụ hack nền tảng Craigslist vào đầu năm 2010. Craigslist có một thứ mà Airbnb không có – cơ sở người dùng khổng lồ.  

Qua nghiên cứu thị trường và kinh nghiệm của chính họ, Airbnb biết rằng Craigslist là nơi mà những người muốn thứ gì đó khác với trải nghiệm khách sạn tiêu chuẩn tìm kiếm – nói cách khác, là thị trường mục tiêu của Airbnb. Để thâm nhập vào thị trường này, Airbnb để người dùng liệt kê các chỗ ở trên Airbnb và post chúng lên Craigslist. Thực tế Craigslist không có cách nào trừng phạt họ làm như vậy.

Mặc dù tưởng tượng khá dễ, nhưng việc thực hiện không đơn giản chút nào, theo giải thích của Andrew Chen. Chúng ta sẽ đề cập đến những điểm chính mà không đi sâu vào các chi tiết kỹ thuật.

Đối với người mới bắt đầu, vì Craigslist lưu thông tin bằng cách sử dụng 1 URL duy nhất thay cookie, Airbnb đã có thể xây dựng một bot để truy cập Craigslist, lấy 1 URL duy nhất, nhập thông tin danh sách và chuyển tiếp URL cho người dùng để publish, như Rishi Shah đã ghi lại trong ảnh chụp màn hình bên dưới.

Nhưng đó chỉ là sự khởi đầu. Bot cũng phải điền vào một số form, trong đó đơn giản nhất là danh mục Craigslist. Có nhiều thách thức hơn vì có hàng trăm phiên bản Craigslist khác nhau.

Ví dụ, 6 tiểu vùng trong một khu vực Bay Area, nhưng chỉ 1 Craigslist cho toàn bộ bang Maine. Điều này có nghĩa là cần phải truy cập mọi Craigslist, tìm tên và mã cho mọi khu vực. 

Hơn nữa, có vấn đề về email ẩn danh do Craigslist chỉ định. Chức năng này phải được tắt và thay thế bằng một link đến danh sách Airbnb. Và để đảm bảo rằng danh sách này nổi bật trên Craigslist, hỗ trợ HTML hạn chế của nền tảng cũng phải được xem xét. 

Lợi ích của việc tích hợp Airbnb/Craigslist rất lớn. Không chỉ số lượng người dùng tiềm năng có thể truy cập thông qua Craigslist, mà thực tế danh sách Airbnb vượt trội hơn nhiều so với các sản phẩm khác: cá nhân hơn, mô tả tốt hơn và hình ảnh đẹp hơn, khiến chúng trở nên hấp dẫn đối với những người dùng Craigslist đang tìm kiếm nơi nghỉ dưỡng. 

Khi người dùng Craigslist thực hiện chuyển đổi, nhiều khả năng họ sẽ bỏ qua Craigslist và đặt phòng qua Airbnb trong tương lai. Không chỉ vậy, những người có chỗ ở trên Airbnb cuối cùng đã kiếm được nhiều tiền hơn, điều này khiến họ cũng sử dụng dịch vụ. 

Craigslist \”săn trộm\”

Mặc dù lần tích hợp đầu tiên có nhiều traffic cần thiết vào danh sách Airbnb, nhưng ở Craigslist, công ty đã nhìn thấy một cơ hội khác để thu hút nhiều người dùng hơn liệt kê chỗ ở của họ trên Airbnb ngay từ đầu. Dave Gooden, người làm việc trong lĩnh vực cho thuê nhà nghỉ, nói rằng vào cuối năm 2009, ông bắt đầu xem xét sự tăng trưởng bí ẩn của Airbnb.

Gooden giải thích: Để kiểm tra lý thuyết của mình, anh đã thiết lập một “bẫy chuột” bằng cách post một số chỗ ở cho thuê lên Craigslist, sử dụng tùy chọn email “ẩn danh” và ghi rõ không muốn được liên hệ về các đề nghị khác. 

Trong vòng vài giờ, Gooden đã nhận được email từ một “cô gái trẻ”, người thực sự thích chỗ ở của anh và muốn anh xem Airbnb. Anh ấy tuyên bố chỉ riêng email này đã là 99% bằng chứng cần thiết để hỗ trợ lý thuyết spam trên Airbnb/Craigslist.

Tuy nhiên, Gooden muốn chắc chắn email không chỉ đơn giản là từ một người dùng Airbnb, vì vậy anh quyết định tìm hiểu kỹ hơn một chút. Vào cuối tuần tiếp theo, Gooden đã xây dựng 1 trang web sử dụng công nghệ thu thập email Craigslist và gửi thư hàng loạt nhắm mục tiêu đến những người dùng Craigslist có dịch vụ cho thuê kỳ nghỉ. 

Kết quả là hơn 1.000 chủ sở hữu cho thuê kỳ nghỉ đã đăng ký để niêm yết chỗ ở của họ trên trang web thử nghiệm của Gooden. Sau đó, anh ấy đã liệt kê lại một trong các chỗ ở trên Craigslist và trong vòng 1 ngày, anh ấy nhận được email sau:

Tuần sau, anh liệt kê thêm 2 chỗ ở và nhận được 2 email nữa. Một tuần sau đó, anh ấy đã liệt kê thêm 1 chỗ ở khác và nhận được thêm 2 email nữa.

Như Gooden giải thích: Mặc dù vụ hack này không thông minh như việc tích hợp nền tảng Craigslist đã thảo luận ở trên, nó chắc chắn là spam, nhưng giúp Airbnb phát triển danh sách của họ một cách nhanh chóng và hầu như không mất phí.

Bắt đầu với trải nghiệm hoàn hảo và làm việc chậm lại

Như đề cập trong phần trên, sau khi tiếp đón 3 vị khách đầu tiên trong căn hộ ở San Francisco, Gebbia và Chesky bắt đầu nhận được email từ mọi người khắp nơi trên thế giới yêu cầu dịch vụ Airbnb tại các thành phố của họ.

Gebbia đã nói \”Mọi người nói với chúng tôi những gì họ muốn, vì vậy chúng tôi bắt đầu tạo ra nó cho họ\”.

Thật vậy, phần lớn sự tăng trưởng của Airbnb có thể là do mọi người muốn dịch vụ mà Airbnb cung cấp, bất chấp những gì các nhà đầu tư mạo hiểm nghĩ.  

Một cách rõ ràng là cách họ tiếp cận các bức ảnh trên danh sách. Vào mùa hè năm 2009, khi công ty đang tìm kiếm chỗ thuê văn phòng mới, Chesky ở lại công ty muộn hơn để thu thập dữ liệu trực tiếp về dịch vụ trong danh sách Airbnb. Thời điểm đó, Airbnb không đạt được nhiều sức hút ở New York, vì vậy Gebbia và Chesky đã tìm hiểu vấn đề từ 24 người cho thuê. 

Hóa ra, người dùng đã không \’show\’ tốt danh sách của họ. 

Theo Gebbia: \”Những bức ảnh thực sự tệ. Mọi người đang sử dụng điện thoại chụp. Không ai đặt phòng vì không thấy những gì cần thiết để trả tiền.\”  

Giải pháp của họ là công nghệ hạn chế nhưng hiệu quả. 

Theo Chesky, “Một startup website sẽ nói, \’Hãy gửi email, dạy cho người dùng nhiếp ảnh chuyên nghiệp và kiểm tra chúng. 

\”Chúng tôi nói, \’Hãy làm cái đó đi\’\”.

Nên chúng tôi đã thuê một chiếc máy ảnh trị giá $5.000 đi đến từng nhà, chụp càng nhiều những bức ảnh chuyên nghiệp trong danh sách ở New York càng tốt. 

Cách tiếp cận này dẫn đến số lượng đặt phòng ở New York nhiều gấp 2-3 lần và doanh thu tăng gấp đôi vào cuối tháng. Tình trạng ở Paris, London, Vancouver và Miami cũng giống sự tăng trưởng ban đầu ở New York.   

Điều này dẫn đến chương trình chụp ảnh Airbnb được chính thức ra mắt vào mùa hè năm 2010. Người cho thuê có thể tự động hẹn 1 nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp đến và chụp ảnh không gian của họ. 

Mặc dù ban đầu chỉ có 20 nhiếp ảnh gia được Airbnb ký hợp đồng nhưng dịch vụ này đã trở thành một cú hit ngay lập tức. Thực tế sáng kiến này không hề rẻ với startup thiếu hụt tiền nhưng các founder cảm thấy những lợi ích lâu dài.

Danh sách tăng lên từ chương trình này được book trước cao hơn gấp 2,5 lần và họ kiếm được trung bình $1,025/tháng cho các chủ cho thuê, rất xứng đáng với chi phí bỏ ra. 

Đến năm 2012, con số đó đã tăng lên hơn 2.000 nhiếp ảnh gia tự do được Airbnb thuê để chụp ảnh 13.000 danh sách trên 6 lục địa.   

Như Chesky giải thích, \”Chúng tôi bắt đầu với trải nghiệm hoàn hảo và sau đó làm việc chậm lại. Đó là cách chúng tôi tiếp tục thành công.\”

Tuy nhiên, điều này không chỉ áp dụng cho việc xử lý danh sách ảnh. Airbnb đã xem xét những đặc điểm mà người dùng đánh giá cao và tập trung thiết kế vào đó. 

Phá vỡ một thị trường đã được thiết lập (nhưng trì trệ)

Khi Chesky và Gebbia lần đầu tiên quảng cáo chỗ lưu trú trên gác xép và bữa sáng nấu tại nhà, họ hứa hẹn không chỉ đơn giản là một nơi để ngủ. Và như chúng ta đã thảo luận, khi Airbnb phát triển, điều này vẫn là điều cốt lõi của trải nghiệm người dùng. 

Chính khả năng cung cấp không chỉ là một nơi để ngủ đã cho phép Airbnb phá vỡ thị trường lưu trú được định nghĩa từ trước. Tuy nhiên, để thực sự cạnh tranh với các khách sạn họ phải làm nhiều hơn việc cung cấp trải nghiệm tốt. Một lợi thế lớn khác của Airbnb là nó có xu hướng rẻ hơn đáng kể – thường thấp hơn 30-80% so với các khách sạn trong khu vực. 

Tuy nhiên, như một người bình luận đã chỉ ra, có một nhược điểm đối với Airbnb:

Với nhiều đêm được book hơn Hilton và được định giá cao hơn Wyndham và Hyatt, không thể phủ nhận Airbnb đã trở thành xu hướng. Tuy nhiên, toàn bộ sự việc đã không tệ đi nhờ một số nỗ lực giúp khắc phục vấn đề lòng tin. 

Đối với những người mới bắt đầu, những bức ảnh chuyên nghiệp đã giúp khơi dậy niềm tin một phía của phương trình, sau đó bằng cách xác minh địa chỉ một cách đơn giản. 

Ngoài những bức ảnh nâng cao, vào mùa hè năm 2011, công ty đã giới thiệu Airbnb Social Connections, giúp thúc đẩy biểu đồ xã hội của người dùng thông qua Facebook Connect.  

Khi Social Connections được bật, danh sách hiển thị hình đại diện của các kết nối lẫn nhau, những người bạn đã ở lại hoặc làm bạn với chủ nhà. Social Connections cũng cho phép khách tìm kiếm chủ thuê dựa trên các đặc điểm khác, như trường cũ. 

Dịch vụ nhanh chóng chỉ ra tính năng này có thể được tắt chỉ bằng một cú nhấp chuột và các kết nối chỉ hiển thị với những người bạn đã kết nối. 

Khi tính năng này ra mắt vào năm 2011, Chesky cũng tuyên bố có 16.516.967 kết nối giữa các thành viên Airbnb hiện tại.

Heart so với Star

Tối ưu hóa sản phẩm để tương tác vào mùa hè năm 2012, Airbnb đã thiết kế lại trang web dựa trên tính năng Wish List mới. Chỉ 4 tháng sau, 45% người dùng Airbnb tương tác với Wish List và hơn 1 triệu người được tạo.

Tuy nhiên, việc tối ưu hóa bắt đầu nhỏ hơn. Khả năng lưu các thuộc tính bằng cách gắn dấu sao đã có thể thực hiện được trên trang Airbnb trong một vài năm, nhưng nhóm nghiên cứu băn khoăn liệu chức năng này có được tối ưu hóa để đạt được mức độ tương tác tối đa hay không.  

Giống như việc liệt kê các bức ảnh, họ bắt đầu 1 bài kiểm tra và chờ xem điều gì đã xảy ra. Sau đó, họ quyết định thay đổi chung thành .

Mức độ tương tác tăng 30% làm mọi người rất ngạc nhiên. Gebbia giải thích trái tim “đã cho chúng ta thấy tiềm năng cho một thứ gì đó lớn hơn”.

Tiềm năng đó là khát vọng chứ không phải thực dụng, một điều gì đó hơn là một công cụ tìm kiếm chỗ ở đơn giản. “Bạn phải có tìm kiếm,” Gebbia nói với Co. Design ngay sau khi ra mắt Wish Lists. \”Nhưng nếu bạn không biết mình muốn đi đâu?\” Chính sự khác biệt đầy khát vọng giữa một ngôi sao và một trái tim đã khiến Airbnb phát triển Wish List.   

Wish List được thiết kế để tạo điều kiện chia sẻ và cộng tác, nhưng chúng cũng là lý do cho người dùng truy cập trang web không chỉ khi họ muốn đặt phòng. 

Cuối cùng, giống như việc trang web sử dụng các Social Connections, Wish List đã giúp trang web nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh. Không chỉ đơn thuần là một nơi để tìm kiếm chỗ ở, Wish Lists đã giúp Airbnb hướng tới một mô hình khám phá xã hội hấp dẫn hơn. 

còn tiếp…

Nguồn: GrowthHackers