Màn growth hacking IBM kinh điển sẽ giải đáp cho bạn công ty có tuổi đời 100 năm này vẫn có thể tự tái tạo nhờ công cụ của startup. Hãy theo dõi cùng Grow.
Tổng quan công ty
Vào năm 1911, ba doanh nghiệp sản xuất ở Armonk, New York đã hợp nhất và thành lập công ty Computing Tabulating Recording – CTR. Khi Thomas J. Watson tiếp quản nó vào năm 1924, tổ chức này lấy tên là IBM – International Business Machines Corporation. Kể từ đó, cái tên này đã phổ biến và trở thành tiêu chuẩn công nghiệp cho công nghệ máy tính và sự đổi mới.
IBM được biết đến chủ yếu qua các phát minh PC, hệ thống mã vạch và siêu máy tính Watson. Hiện tại, IBM vẫn tiếp tục phát triển, sản xuất, bán đa dạng các phần cứng và phần mềm kỹ thuật số cho các thị trường trên thế giới. Các sản phẩm và dịch vụ bao gồm hệ thống AI, deep learning và siêu máy tính. Chuyên môn của công ty cũng mở rộng sang cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, lưu trữ dữ liệu, website hosting, thậm chí cả tư vấn kinh doanh.
Lực lượng lao động của công ty bao gồm hơn 350.000 nhân viên tại 170 quốc gia và đạt doanh thu 79,6 tỷ đô la trong năm qua. IBM tiếp tục hướng tới việc hoàn thành sứ mệnh cung cấp các giải pháp nhanh chóng và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của môi trường công nghệ, kỹ thuật số năng động và không ngừng thay đổi – một môi trường ảnh hưởng đến tất cả các ngành công nghiệp và hàng trăm nghìn công ty, tổ chức trên toàn thế giới.
Áp dụng phương pháp tiếp cận growth hacking
Nancy Hensley, cựu Giám đốc kỹ thuật số của IBM mảng IBM Analytics, là một trong những người đề xuất sử dụng và áp dụng phương pháp tiếp cận growth hacking cho IBM.
Mặc dù mọi người đều chấp nhận công ty cần phát triển, nhưng cách tiếp cận của Hensley đã đưa mọi thứ lên một tầm cao mới, nhờ tính chủ động của nó.
Cô ấy nhận ra “những cách thức cũ để tạo ra một sản phẩm và đưa ra thị trường” không cung cấp đủ lực và phạm vi tiếp cận cho công ty. Nancy chia sẻ:
“IBM đã có một lượng khách hàng lớn và bền vững, nhưng muốn phát triển thực sự trong thị trường này, chúng tôi phải nghĩ khác đi. Tôi từng nghe mọi người nói \’hãy suy nghĩ như một startup\’, tôi bật cười vì đơn giản chúng tôi sẽ không bao giờ trở thành một startup.
Chúng ta nên nói là \’hãy suy nghĩ như một tổ chức phát triển\’, có các nhóm chức năng chéo kết hợp thành một đội hiệu quả, tập trung vào trải nghiệm sản phẩm và sự phát triển. Nó hợp lý hơn”, cô nói thêm.
Tại sao lại là growth hacking?
Bởi vì áp dụng tăng trưởng bổ sung sự nhanh nhẹn, tăng thêm giá trị cho dữ liệu có sẵn và phá vỡ quy chuẩn. Tại IBM, phương pháp luận đã thúc đẩy sự thay đổi sâu sắc trong tư duy khuyến khích mọi người nhìn vào toàn bộ hành trình, mọi yếu tố và khía cạnh riêng lẻ của nó thông qua lăng kính dữ liệu, sau đó tiến hành các thí nghiệm để xem phương pháp nào hoạt động tốt nhất.
Hơn nữa, cách tiếp cận này làm cho nó trở nên phù hợp và có thể mở rộng đối với một công ty năng động như IBM. Đặc biệt, khi xem xét các marketer ngày nay có quyền truy cập nhiều hơn vào tất cả các loại dữ liệu, nhờ sự phát triển của digital marketing. Thực sự không có lý do gì để ngừng hướng tới tăng trưởng chủ động và quyết đoán.
Đối với IBM, mục tiêu của việc áp dụng phương pháp tiếp cận tăng trưởng không phải là thay đổi hoàn toàn cách tiếp cận của họ để đối phó với thị trường, mà là phát triển một lộ trình kỹ thuật số bên cạnh các sản phẩm vốn chất lượng, biến chúng thành những sản phẩm được mọi người yêu thích, khi tập trung vào đa dạng hóa trải nghiệm cho khách hàng và người dùng.
“Không thể tách sản phẩm ra khỏi trải nghiệm chúng tôi đã xây dựng xung quanh nó\”, Hensley chia sẻ.
“Đó là sự thay đổi lớn đối với chúng tôi trong một tổ chức đa quốc gia, khi các nhóm làm việc độc lập nhau – Marketing, Sản phẩm, Hỗ trợ,…
Sự tăng trưởng chỉ đến từ trải nghiệm sản phẩm thực sự tuyệt vời, và mặc dù chúng tôi đã tạo ra một số sản phẩm đẳng cấp, nhưng không phải lúc nào chúng tôi cũng là người hiểu rõ nhất về trải nghiệm sử dụng chúng. Đó thực sự là một cách tiếp cận từ ngoài vào trong\”.
Hensley phát hiện ra growth hacking do dự án ra mắt sản phẩm SaaS cô ấy đảm nhiệm không có đủ ngân sách marketing.
“Tôi đã rất hoảng sợ (cô ấy nhớ lại). Điều hay nhất về tăng trưởng là nó cho phép bạn khám phá nhiều chiến thuật chi phí thấp. Đó là một sự thay đổi tư duy rất lớn đối với tôi. Tôi nhớ mình đã nghĩ làm thế nào tất cả các công ty nhỏ này lại phát triển khổng lồ như vậy (Facebook, Uber), câu trả lời là họ đã áp dụng growth hacking”.
Đối với Jason Barbato, một người đề xướng khác về cách tiếp cận tăng trưởng ở IBM, công ty được thiết lập để đạt được những kết quả như tư duy dựa trên dữ liệu, văn hóa thử nghiệm, cũng như hiểu biết sâu sắc hơn về hành trình kết thúc cho các sản phẩm cụ thể và người dùng của họ.
Chúng sẽ dẫn đến phần thưởng cuối cùng là tăng tốc cải thiện các chỉ số chính của công ty: người dùng, mức sử dụng, doanh thu.
“Nó khá đơn giản: nếu bạn không thử nghiệm, bạn không thể học được gì.
Có nghĩa là tìm hiểu về tổ chức, các hệ thống và quy trình của nó, người dùng, sản phẩm và vô số cơ hội bùng nổ có thể xảy ra nếu bạn dành thời gian để thu thập và phân tích dữ liệu phù hợp, lý tưởng, đưa ra giả thuyết và thực thi. Có lẽ là một chút “gián đoạn mang tính xây dựng” trong quá trình thực hiện”, anh nói.
Vượt rào và thử thách
Những thách thức chính khi làm việc với IBM là bắt đầu sự thay đổi về kiểu tư duy và văn hóa công ty có, cũng như làm việc với các sản phẩm lâu đời hơn. Barbato nhớ lại những ngày đầu khi anh bắt đầu xây dựng phương pháp tăng trưởng ở IBM sau khi được đưa vào làm growth hacker thứ hai vào năm 2016:
“Tôi coi việc xây dựng phương pháp này như thể đó là startup nội bộ của chính mình tại IBM. Có sự phản đối, gián đoạn, nhưng tôi đã tìm thấy những người sớm chấp nhận (nhóm sản phẩm quan tâm đến tăng trưởng)”.
Không lâu sau, anh và các nghiên cứu sinh của mình đã thực hiện \”các thí nghiệm trị giá hàng triệu đô la chuẩn hóa và mở rộng quy mô trên toàn thế giới\”, để chứng minh tính hiệu quả của phương pháp luận của anh. Hiệu quả của những cải tiến được hỗ trợ bằng một số con số vững chắc, doanh thu hơn 600.000 đô la trong năm 2017 lên hơn 12 triệu đô la vào năm 2018.
“Tình trạng hiện tại có ít sức đề kháng hơn so với 1-2 năm đầu. Chúng tôi đã thúc đẩy đủ kết quả để nó thực sự chuyển từ phương pháp tiếp cận bên ngoài để phát triển thực hành, sang phương thức bên trong.
Các nhóm sản phẩm và lĩnh vực dịch vụ khác hiện đang growth hacking bằng các phân tích và ý tưởng của họ nhờ kiến thức chuyên môn của chúng tôi\”, Barbato cho biết.
Hensley đã đối mặt với khó khăn khi cô ấy bắt đầu cố gắng thúc đẩy một phương pháp tăng trưởng.
“Trong những ngày đầu tiên, rất khó để thuyết phục mọi người khi chúng tôi không có gì để chứng minh”, cô nhớ lại, “mọi người nhìn tôi nhưng tôi vẫn kiên trì vì tôi thực sự tin đó là sự thay đổi tư duy cần thiết\”.
Sau vô số bài thuyết trình, podcast và họp hội, cũng như tận dụng mọi cơ hội để giáo dục mọi người về các khái niệm như thử nghiệm và product-market fit, lãnh đạo cấp cao bắt đầu thực hiện phong trào này nghiêm túc hơn so với trước đây.
Hensley và Barbato cũng quan tâm đến sự kỳ vọng và marketing mạnh mẽ những thành công (cuối cùng) của phương pháp tăng trưởng, đó là yếu tố chính giải thích tại sao nhiều người cuối cùng đã áp dụng tư duy và văn hóa tăng trưởng tại công ty.
“Một khi chúng tôi giành được một vài chiến thắng, chúng tôi không bao giờ im lặng. Nó đã thành hiện thực đối với nhiều người. Chúng tôi có bằng chứng\”, Hensley nói.
Một khó khăn khác nhóm tăng trưởng phải giải quyết là làm thế nào để làm việc với các sản phẩm đã được thiết lập và thử nghiệm mà không có sự gián đoạn hoặc sai lầm lớn.
Trái ngược với các startup, khi growth hacking được sử dụng phổ biến, các sản phẩm “thành thạo” có ít phụ cấp và luôn phát triển, thay đổi, đồng thời quá trình tăng trưởng và thay đổi cũng mang lại rủi ro lớn hơn. Riêng tại IBM, các sản phẩm của họ có chất lượng cao cấp độ doanh nghiệp và đắt tiền hơn, chu kỳ bán hàng nhìn chung kéo dài hơn nhiều.
Một thách thức khác là vận hành một số thay đổi cần thiết cho tăng trưởng. Nhiều khi cần phải nhanh chóng thực hiện các thay đổi đối với các trang marketplace để làm phong phú trải nghiệm người dùng, đồng thời cần có khả năng mở rộng quy mô và bản địa hóa nội dung do sự hiện diện toàn cầu của công ty đã giúp nó kinh doanh ở một số quốc gia trên thế giới.
Mục tiêu của công ty là giảm điểm đầu vào (entry point) để họ có thể tạo ra một doanh nghiệp B2B trong B2C.
Ví dụ, hãy nghĩ về một người trong ngành kế toán sử dụng thẻ tín dụng để thực hiện một số giao dịch mua cần thiết liên quan đến công việc kinh doanh, nhưng không phải trải qua quy trình quan liêu. Mặc dù điều đó thoạt nghe có vẻ không phải là vấn đề lớn, nhưng thực tế là nhiều khách hàng muốn có trải nghiệm ít rắc rối hơn, không phải chuyển qua các vòng từ Bộ phận mua hàng.
Nhúng vào hộp công cụ kỹ thuật số
Tại IBM, họ có một nền tảng tăng trưởng chính thức. Có một công cụ phân tích tiêu chuẩn, công cụ nhắn tin, công cụ quản lý dự án, công cụ A/B testing,… Chương trình hỗ trợ của họ thúc đẩy các nhóm sản phẩm tích cực sử dụng các công cụ và thử nghiệm này thông qua việc hiểu lý thuyết tăng trưởng.
Một trong những công cụ không thể thiếu trong quá trình tăng trưởng của IBM là Thử nghiệm của GrowthHackers. Nó có tính năng nổi bật là cho phép người dùng tự do ghi lại các ý tưởng trong phần “Idea” để không bị lạc hoặc lãng quên. Văn hóa tăng trưởng cũng có nghĩa là tất cả các ý tưởng đều công bằng như nhau và có một nơi để lưu giữ chúng.
“Đầu tiên, [Thử nghiệm] sẽ giúp hợp nhất tất cả thử nghiệm ở một nơi và nó mang lại cách đóng góp ý tưởng hiệu quả cho các nhóm chức năng chéo. Giờ đây, tất cả mọi người đều thực sự coi trọng việc thử nghiệm trong suốt quá trình, chúng tôi cần tổ chức lại nhiều hơn.
Tôi cũng nghĩ điều này giúp mọi người cảm thấy được trao quyền nhiều hơn khi tham gia và cộng tác vào sự phát triển”, Hensley nói về tiềm năng và tính hữu ích của nền tảng.
Tính linh hoạt của các thử nghiệm là công cụ cho các chương trình tăng trưởng của IBM. Chương trình hỗ trợ của IBM chạy kiểu nước rút, với 2 tuần bao gồm các dự phòng hàng tuần hoặc hàng ngày tùy thuộc vào dự án hoặc mức độ tương tác, phát lại hoặc đọc tiến trình, kiến thức, và \”Tiếp theo là gì?\”. Điều đó cho phép người tham gia có đủ thời gian để lập kế hoạch, thực hiện và phản ánh.
Trong mô hình hiện tại của họ, cách tiếp cận nhanh nhẹn này hỗ trợ một dự án lớn hơn hoặc sự tham gia với quy trình chính thức và phạm vi rõ ràng. Nó bao gồm các mốc thời gian, mục tiêu, KPI, cộng tác viên, cam kết và phụ thuộc.
Sau đó, các growth team họp hàng tuần để giải quyết các vấn đề, cung cấp báo cáo tiến độ, chia sẻ kinh nghiệm, xử lý các báo cáo và trình chặn,… Các quy trình trước đó cũng đảm bảo những quy trình này được thực hiện hiệu quả nhất có thể.
Ngoài ra, IBM còn có \’Metrics Monday\’, chứa đựng những hiểu biết sâu sắc từ tất cả các công việc được chia sẻ trong nhóm chức năng bởi các trưởng nhóm tăng trưởng.
Nhìn vào kết quả
Việc sử dụng các thử nghiệm đã giúp tạo ra các mối quan hệ hợp tác và làm việc tốt trong công ty. Các nhóm đa chức năng và cá nhân này cũng liên kết chặt chẽ hơn nhiều với chiến lược tổng thể và các định hướng mà sản phẩm công ty cần, sẽ thực hiện.
Ví dụ: khách truy cập vào trang giá của sản phẩm SPSS Stats (được xem là có ý định mua). Nhưng có nhiều ý kiến cho rằng thiết kế của trang và bảng tùy chọn vào thời điểm đó không trực quan để hướng dẫn người dùng mua hàng, vì nút \”Configure and Buy\” thực tế nằm dưới màn hình đầu tiên và bên ngoài bảng.
Vì vậy, họ đã thử nghiệm, xếp chồng cả nút \”Try\” và \”Buy\” bên trong bảng, trong màn hình đầu tiên. Công ty nhận thấy CTR tổng thể trên trang đã tăng khoảng 6% đối với hai khu vực địa lý thử nghiệm, bao gồm cả mức tăng thuần mới trong số lần nhấp vào Try.
Do đó, các nút “Try” và “Buy” xếp chồng lên nhau đã được chuẩn hóa cho SPSS trên 138 khu vực địa lý Hoa Kỳ. Chỉ trong 30 ngày đầu tiên, doanh thu kỹ thuật số, độc quyền (tự phục vụ) đã tăng 8%.
Một trường hợp thành công khác đến từ trải nghiệm nền tảng của họ, nơi người dùng IBM Cloud thường đăng ký, tải xuống, quản lý và cuối cùng là nâng cấp hoặc mở rộng các sản phẩm và dịch vụ SaaS của họ.
Các nhà khoa học dữ liệu của IBM đã phát hiện các mẫu hàng nghìn người dùng trong khoảng thời gian 4 tháng đã cố gắng nâng cấp từ bản dùng thử lên trả phí, nhưng giao dịch thẻ tín dụng của họ đã bị từ chối. Sau đó, công ty đã thử nghiệm một loạt các biện pháp can thiệp để chuyển người dùng đến một chuyên gia hỗ trợ trực tiếp giúp khắc phục sự cố và hoàn tất giao dịch mua.
Sau một số thử nghiệm, cuối cùng họ đã kết hợp các tin nhắn trong ứng dụng tức thì, tiếp theo là email 24 giờ, nhằm hướng những người dùng này đến bộ phận hỗ trợ trò chuyện để giải quyết mọi vấn đề.
Thông qua thử nghiệm, tổ chức có một hệ thống xử lý sản phẩm, marketing, phát triển hiệu quả, trực quan và thống nhất hơn nhiều. Nó đã mở ra một thế giới cơ hội cho các công cụ và cái nhìn sâu sắc có thể biến đổi công ty.
Người dùng, dev và marketer dễ có cái nhìn bao quát hơn vì họ có thể thấy tính năng sản phẩm nào được sử dụng nhiều hoặc họ có dữ liệu để hiểu lý do tại sao ai đó theo dõi suốt quá trình thử nghiệm.
Tiến tới tăng trưởng hơn nữa
Hensley nói rằng ngày nay, có \”những túi tăng trưởng đang nở rộ và mọi người nói về nó trên khắp IBM\”, đó là một triển vọng thú vị cho cô ấy và công ty.
Phong trào tăng trưởng trong công ty tiếp tục tiếp cận những người dùng mới theo những cách mới. Tuy nhiên, vẫn có những cá nhân đã có sẵn định kiến về công nghệ, tăng trưởng, và không cho nó cơ hội.
Nhưng những câu chuyện thành công về tăng trưởng đã cho thấy, trong khó khăn, hành trình chạm đến tư duy mới và tốt hơn luôn là một bất ngờ thú vị.
Sự phát triển ở IBM ngày nay là những câu chuyện về sự thay đổi quan điểm của mọi người, nơi họ tự đổi mới bản thân để tiến lên trong một thị trường năng động và cạnh tranh cao. Họ cần phải nhìn nhận và làm những điều khác biệt. Những người áp dụng mới liên tục được đưa vào giai đoạn tăng trưởng bị thu hút bởi những thành công không thể phủ nhận mà growth hacking đã đạt được trong những năm qua.
Kế hoạch này cải thiện quy trình quản lý việc sử dụng hệ thống tăng trưởng để các hacker, marketer,… có thể chạy phân tích hoặc đề xuất ý tưởng một cách dễ dàng, tự tin và nhất quán.
Đặc biệt, các công ty lớn như IBM có tiềm năng phát triển về cơ bản là vô tận. Mặc dù growth hacking là một cách tiếp cận startup được sử dụng để kiểm tra và xác nhận sản phẩm mới trên thị trường, IBM đã cố gắng biến nó thành của riêng mình.
Bước tiếp theo trong quá trình phát triển của IBM là làm cho thử nghiệm sản phẩm trở nên cần thiết, hiệu quả và chiến lược nhất có thể. Hơn nữa, IBM hy vọng quy mô nhanh chóng mà họ đã thấy (tăng với tốc độ 10-15 lần) tiếp tục tăng trưởng như một thông lệ tiêu chuẩn trong toàn công ty.
Như Barbato nói, ưu tiên là chìa khóa. Khi ai đó đề xuất một ý tưởng, luôn cần xem xét tiềm năng phát triển của nó – đánh giá các chỉ số như số lượng người dùng, lượng sử dụng, lịch sử và quỹ đạo doanh thu cũng như khối lượng chung cho các kênh TOFU.
Sau đó, hãy xem xét mọi khía cạnh tăng trưởng. Bất kỳ dự án nào họ đảm nhận đều yêu cầu nhóm sản phẩm phải có thiết bị đo đạc/tích hợp phù hợp với tất cả các công cụ cốt lõi của họ.
Nếu không có growth hacking và các công cụ cần thiết như thử nghiệm để tối đa hóa tiềm năng phát triển, IBM có thể sẽ khó thực hiện các sáng kiến tăng trưởng của mình. Nhưng nhờ sự kiên trì của các chuyên gia phát triển, sự cởi mở của lãnh đạo và phần còn lại của tổ chức đã giúp công ty củng cố di sản trong không gian công nghệ nhiều năm tới.
Nguồn: GrowthHackers
