Ipsy là một case study hấp dẫn vì đã tạo mầm mống cho sự phát triển của mình bằng influencer & content.
Công ty được định giá lên tới 800 triệu đô dựa trên một series phim và công việc kinh doanh cũng đã tăng trưởng kể từ đó.
Trao đổi với Spencer McClung, EVP của Ipsy về quan hệ đối tác và truyền thông tại một sự kiện 500 Startups ở Los Angeles, chúng ta sẽ được tìm hiểu cách Ipsy (nằm trong danh mục 500 Startups) đã mở rộng quy mô content marketing dựa trên influencer, giữ sản phẩm có giá phải chăng trong thị trường siêu cạnh tranh của ngành makeup và beauty.
Kênh chuyển đổi lý tưởng của bạn là gì?
Glam Bag là bộ sản phẩm nổi bật của Ipsy, một bộ mỹ phẩm dùng thử với hơn 2 triệu người đăng ký trả phí mỗi tháng.
Glam Bag tạo ra $10 với mỗi người đăng ký và công ty giao tận tay cho hơn 2 triệu người mỗi tháng. Dựa trên những con số này, doanh thu của công ty đã vượt qua $300 triệu ARR.
Mạng lưới content của Ipsy tập hợp những influencer với tổng số 46 triệu người đăng ký.
Nhưng Ipsy không chỉ là sản phẩm đăng ký; nó cũng là một công ty kinh doanh content cung cấp giải pháp độc đáo và khó sao chép trong ngành công nghiệp mỹ phẩm hàng tỷ đô la – content theo phong cách review chân thực, chất lượng cao với hàng trăm triệu lượt hiển thị có thể đo lường được.
Công ty đã được neo bởi một influencer quyền lực ngay từ đầu.
Đó là Michelle Phan, cô ấy post video đầu tiên của mình vào năm 2007, nó đã nhận được 40 nghìn lượt xem trong tuần đầu tiên. Đến nay, video đó đã có hơn 11,5 triệu lượt xem.
Là một kênh chuyển đổi, YouTube gần như không có đối thủ. Nó tự hào có hơn một tỷ người dùng trên khắp thế giới xem hơn 40 phút nội dung video mỗi phiên.
Đó là một kênh mạnh mẽ để thúc đẩy sự phát triển của công ty. Spencer McClung chia sẻ câu chuyện hậu trường:
“Michelle và những người sáng lập đã gặp nhau và nói, \’Này tại sao chúng ta không thử quảng cáo dịch vụ makeup đăng ký này cho những người đăng ký của bạn và xem điều gì sẽ xảy ra\’.
Cô ấy đưa nó vào một video vào một ngày cách đây khoảng 4 năm rưỡi, và ngày hôm sau họ đã có hàng nghìn đơn đặt hàng\”.
Kể từ khi bắt đầu, công ty vẫn tập trung chủ yếu vào creator. McClung cho biết Michelle Phan tiếp tục cố vấn cho họ, trả tiền thường xuyên và khoản đầu tư vào các cá nhân này là một phần trong vũ khí tăng trưởng bí mật của công ty.
\”Cô ấy sẽ dành thời gian để ngồi lại với từng creator và hướng dẫn họ tăng lượng khán giả, giải quyết những vấn đề họ lo lắng, bất cứ điều gì gây áp lực.
Nhiều người trong số những creator có ảnh hưởng nhất còn rất trẻ và vẫn đang tìm chỗ đứng của mình.
Phát triển mối quan hệ như vậy và thực sự tìm cách giúp đỡ, đền đáp là điều mà Michelle rất đam mê. Cô ấy đang ở trong vị trí của họ\”.
Đôi khi có thể có những giới hạn đối với một thương hiệu khi hợp tác với một influencer duy nhất, nhưng ở khía cạnh khác cũng hữu ích vì nó có lợi thế của một lượng khán giả trung thành.
Chiến lược content & influencer: Đưa nó vào nội bộ
Nền tảng chiến lược content ở đây là tìm kiếm những influencer với thương hiệu cá nhân, khán giả và sức hút của riêng họ ở kênh YouTube và đưa họ vào danh sách đầu tiên thông qua Open Studios, chương trình creator nội bộ của công ty.
Chương trình creator nội bộ là kỹ thuật hiệu quả nhất để đa dạng hóa phạm vi tiếp cận với cái bóng quá lớn của Michelle Phan. McClung giải thích:
“Đó là ý tưởng ban đầu của Michelle, nó xuất phát từ kinh nghiệm của chính cô ấy trong những ngày đầu làm creator và không có tất cả các nguồn lực hỗ trợ.
Open Studios đã trở thành một điểm bán hàng và được sử dụng để tiếp cận nhiều creator hơn ở Los Angeles, nơi đặt trụ sở của chương trình truyền thông cũng như ở các địa điểm khác trên thế giới.
Open Studios cung cấp cho những influencer quyền truy cập vào các tài nguyên sản xuất hàng đầu cũng như tiếp cận các hoạt động cố vấn và xây dựng cộng đồng.
McClung cho biết chương trình này cho phép công ty xây dựng một nhóm những creator nội bộ dành riêng cho công việc kinh doanh.
\”Triết lý của công ty đảm bảo chúng tôi đang hỗ trợ creator bằng cách cung cấp cho họ tài nguyên và cách phát triển doanh nghiệp độc lập với Ipsy để khán giả của họ là thật và theo dõi vì chính họ\”.
Trong ngành công nghiệp làm đẹp, cố vấn và học việc là những khái niệm quen thuộc.
Họ đã tạo ra một mô hình hiện đại hóa và phân tán hơn về những gì ngành công nghiệp làm đẹp đã và đang làm. Nhiều content creator làm đẹp đã có nền tảng công việc trong ngành làm đẹp truyền thống. Họ đã từng làm việc trong các cửa hàng, hoặc họ đã từng là nhà tạo mẫu hoặc đại diện thương hiệu.
Vòng nhận thức của khách hàng và ROI của content
Nhiều công ty, đặc biệt là ở các giai đoạn trước, buộc phải chứng minh ROI cho các nỗ lực content của họ và có xu hướng thúc đẩy thương hiệu nhiều hơn để cố gắng đạt được điều đó.
Mặc dù rất hấp dẫn khi đặt thương hiệu công ty ở vị trí trung tâm trong content – cho dù đó là content có ảnh hưởng hay content marketing – thì đây cũng là một sai lầm.
Hầu hết khách hàng không bắt đầu với tư cách là khách hàng; họ bắt đầu với tư cách là những người đang tìm kiếm thông tin xung quanh một vấn đề chung.
Công việc của content marketing là nâng cao nhận thức của họ về vấn đề đó và đưa ra thông tin đáng tin cậy về các giải pháp khả thi (nhưng không nhất thiết là những giải pháp có thương hiệu).
Trong giai đoạn cuối cùng của nhận thức khách hàng, khi khách hàng tiềm năng đã được nuôi dưỡng và đủ tiêu chuẩn của các giai đoạn trước, content sẽ giới thiệu một sản phẩm – cho dù đó là chì kẻ mày hay công cụ SaaS.
Thay vì thúc đẩy quảng cáo, team truyền thông của Ipsy tìm cách thúc đẩy các trận đấu giữa thương hiệu và creator do chính creator khởi xướng. Nói cách khác, những influencer chọn sản phẩm họ thực sự thích, dùng thử và tạo content xoay quanh trải nghiệm.
McClung cho biết, việc kinh doanh làm đẹp là dựa vào thương hiệu. Bạn không thể nói về trang điểm và làm đẹp mà không nói về thương hiệu.
Theo McClung, những beauty influencer có rất nhiều sản phẩm như một phần trong quá trình sáng tạo content của họ, vì vậy việc tìm kiếm organic phù hợp giữa những influencer và thương hiệu diễn ra dễ dàng.
Bất kỳ tháng nào, nhóm của McClung cũng làm việc với hơn một trăm thương hiệu làm đẹp khác nhau thuộc 3 lĩnh vực kinh doanh của họ.
Công ty điều hành hoạt động kinh doanh đăng ký Glam Bag hàng tháng, giới thiệu các thương hiệu, nhưng cũng kinh doanh thương mại điện tử và bán hàng nhanh mang đến cơ hội khác cho các thương hiệu tham gia.
Cuối cùng, mạng lưới influencer trên YouTube của công ty – xương sống content – cũng là một bức tranh cho các thương hiệu, khi các nhà tạo mẫu nội bộ chọn một thương hiệu họ thích hoặc tò mò, làm chủ đề cho video tiếp theo.
McClung nhận định kiên quyết rằng quảng cáo, dù tinh tế đến đâu, là hồi chuông báo tử cho content.
“Nó luôn phản tác dụng. Khán giả sẽ không la hét về điều đó, nhưng họ sẽ đánh hơi thấy và lặng lẽ bỏ đi.
Chúng tôi có một quy trình khá phức tạp để đối sánh thương hiệu với creator và đảm bảo điều đó là thật và tự nhiên để ngăn chặn điều này”.
Cách tìm kiếm những influencer
Open Studios là bằng chứng cho thấy công ty không chỉ là một trang thương mại điện tử, hoặc thương mại điện tử bán hàng nhanh, hoặc một studio thương hiệu, mà còn là một công ty kinh doanh content.
Đối với một doanh nghiệp content, việc tìm kiếm người tạo content, đảm bảo họ thành công và tài trợ cho thành công đó là những bước quan trọng để đi đúng hướng.
Công ty nhắm mục tiêu chiến lược những influencer đang trên đà phát triển, những người tạo ra content hay nhưng chưa phải là siêu sao.
Nhóm của McClung tìm kiếm những influencer với từ 50.000 đến 150.000 lượt subscribe trên YouTube để chỉ ra sức hút sớm. Mức độ tiếp cận này cho phép nhóm nghiên cứu phân tích và xem điều gì đang diễn ra với khán giả của họ về mức độ tăng trưởng, tỷ lệ giữ chân và mức độ tương tác.
McClung nói rằng ở giai đoạn đó, bạn có đủ dữ liệu để tìm ra “thứ gì thực sự đặc biệt ở đó hay không”, tuy nhiên bạn vẫn chưa có trong tay một siêu sao đắt tiền.
Khi những influencer cá nhân phát triển phạm vi tiếp cận thì các thương hiệu bắt đầu gọi điện trực tiếp cho họ – và điều đó có lẽ là quá xa vời vì công ty cũng tìm kiếm chất lượng content và sự phù hợp với thương hiệu: “Người này có thể là người phát ngôn hay đối tác của chúng tôi không?”
Cơ cấu bồi thường influencer và tính thanh khoản nhân tài
Nếu bạn đang đầu tư vào những creator – cố vấn, tài nguyên sản xuất, phạm vi tiếp cận và cộng đồng của mạng lưới công ty – và bạn thành công với khoản đầu tư đó, thì làm cách nào để đảm bảo vốn sở hữu của bạn không \”bước ra khỏi cửa\”?
McClung nói rằng chìa khóa là gắn lợi ích của công ty với lợi ích của influencer và hiểu được điều gì là quan trọng nhất với cả hai bên. Anh ấy cho rằng có 2 cách chính mà Ipsy đảm bảo sự liên kết và khả năng bảo vệ của tổ chức nội dung có ảnh hưởng của họ.
Bắt đầu với cách bạn hình dung xây dựng mối quan hệ. Mặc dù có nhiều cách khác nhau để cấu trúc mối quan hệ, từ giao dịch trả tiền một lần đến chia sẻ cổ phần, các thỏa thuận trả tiền một lần khuyến khích mối quan hệ có tính giao dịch và ngắn hạn hơn.
Ngược lại, các thỏa thuận cổ phần khuyến khích phù hợp lợi ích dài hạn bởi vì influencer thực sự là một cổ đông mua lại của doanh nghiệp.
Vấn đề nhấn mạnh về vốn sở hữu quay trở lại chính đội ngũ founder. Michelle Phan là người có ảnh hưởng lớn của công ty, creator nội dung đầu tiên và lớn nhất, đồng thời là chủ sở hữu một phần của doanh nghiệp.
Một cách khác mà công ty đã thực hiện để giữ chân và bảo vệ các tài năng là đầu tư vào quá trình phát triển của riêng họ cũng như đầu tư vào chính các cá nhân.
Là một công ty, bạn có thể đầu tư vào việc xây dựng một influencer từ 30.000 người đăng ký cho đến 300.000 người đăng ký sẽ gây ấn tượng hơn nhiều.
Ngay cả khi influencer \”bước ra khỏi cửa\”, một công ty thông minh sẽ phải mài giũa và có thể hệ thống hóa quá trình phát triển của họ theo con đường từ 30.000 đến 300.000.
Trong trường hợp đó, công ty giữ lại vốn tri thức – những kinh nghiệm phát triển có thể được áp dụng lại cho content mới và những influencer mới.
McClung gợi ý các công ty nên mong đợi một số khả năng thanh khoản của influencer tài năng.
“Điều quan trọng là tìm ra điểm mấu chốt cho công ty bạn. Khi quy mô của creator ngày càng lớn, việc hợp tác cùng họ có thể trở nên đắt đỏ hơn.
Vì vậy, bạn có thể không cần phải làm việc với những creator quá lớn. Bạn nên làm việc trong phạm vi của mình và khi creator vượt ra khỏi phạm vi ngân sách, hãy ngừng hợp tác\”.
Giai đoạn phù hợp để đầu tư content
Bất chấp tất cả các nỗ lực content hiện có của họ, công ty vẫn tiếp tục đầu tư nhiều hơn vào content và những influencer như một chiến lược tăng trưởng cốt lõi.
\”Tôi nghĩ không nhất thiết bạn nên đợi cho đến khi là một công ty lớn để làm điều đó. Nếu bạn cân nhắc làm việc với những influencer ngay từ đầu như một sự kết hợp thì bắt đầu sẽ tốt hơn\”, McClung nói.
Họ thích một mô hình kinh doanh mang lại lợi nhuận cao ở khía cạnh đăng ký – $10 với hơn 2 triệu người đăng ký hàng tháng.
Nhờ vào dòng doanh thu mạnh mẽ này, họ có thể đầu tư lại những khoản lợi nhuận đó vào phía studio. Nhờ hoạt động kinh doanh phòng thu đã hoạt động được vài năm nay, họ có thể tiếp tục hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký bằng content, tạo ra một vòng tăng trưởng tự đổi mới cho doanh nghiệp.
McClung cho biết, làm content không chỉ là một điều xa xỉ mà đó là một phần của tầm nhìn phát triển lớn hơn:
\”Trong tương lai gần, chúng tôi muốn trở thành cộng đồng của những người đam mê làm đẹp và đam mê phong cách sống, không chỉ là một công ty sản xuất hoặc đăng ký và chúng tôi đang chuyển các nguồn lực của mình để hướng tới điều đó.
Thật tuyệt khi điều hành một doanh nghiệp đăng ký thành công và có lãi, đừng hiểu lầm, nhưng là một công ty chỉ dựa trên sản phẩm sẽ hạn chế. Chúng tôi có tầm nhìn lớn hơn về việc đưa công ty đến đâu và content là cốt lõi của tầm nhìn đó\”.
Nguồn: Reforge
