Sơ lược về Netflix
Netflix (NASDAQ: NFLX) là nhà cung cấp dịch vụ phát trực tuyến lớn nhất trên thế giới với số lượng người đăng ký vượt quá 193 triệu. Công ty đang phục vụ nội dung của mình trên 190 quốc gia.
Netflix phục vụ một cơ sở người đăng ký đa dạng trên toàn cầu. Sự phổ biến của nó trên toàn thế giới được thúc đẩy bởi nội dung original, đã tiếp tục thu hút người đăng ký mới và đổi mới công nghệ.
Trong những năm gần đây, lợi nhuận của công ty đã tăng mạnh và tỷ suất lợi nhuận hoạt động tăng từ 10% năm 2018 lên 13% vào năm 2019. Vào cuối quý I năm 2020, tỷ suất lợi nhuận hoạt động của công ty đã tăng lên 16,6% và sau đó là 22% trong quý II cho thấy lợi nhuận công ty tăng trưởng rất nhanh trong thời gian ngắn.
Để phát triển, Netflix nỗ lực duy trì sự hài lòng của thành viên, đó là lý do tại sao họ đầu tư vào sản xuất nội dung original. Chiến lược này đã mang lại hiệu quả giúp công ty phát triển cơ sở người đăng ký và thu được lợi nhuận từ truyền miệng mạnh mẽ hơn.
Theo đó, chi phí sản xuất nội dung original cao và Netflix đã tích lũy một khoản nợ đáng kể. Tuy nhiên, tỷ suất lợi nhuận hoạt động và quy mô đối tượng ngày càng tăng cho thấy công ty có thể ít phải lo lắng về nợ hơn so với các đối thủ cạnh tranh và những thách thức khác.
Netflix đã làm các nhà đầu tư và cổ đông kinh ngạc với hiệu suất của nó. Nhìn chung, dựa trên kết quả hoạt động trước đó, công ty sẽ hoạt động tốt trong dài hạn.
Đối tượng mục tiêu của Netflix là ai?
Netflix là một brand toàn cầu phục vụ nội dung cho nhóm khách hàng khác nhau từ các nền văn hóa đa dạng. Công ty đã mở rộng cơ sở thuê bao của mình lên khoảng 193 triệu.
Netflix có một lượng lớn nội dung original và nội dung được cấp phép nhắm mục tiêu đến các độ tuổi khách hàng khác nhau. Công ty định giá các dịch vụ của mình một cách cạnh tranh và đưa ra một vài kế hoạch giá thấp để thâm nhập vào phân khúc khách hàng trung lưu và thấp hơn.
Tại các nền kinh tế mới nổi, nơi người tiêu dùng nhạy cảm về giá hơn các nền kinh tế phát triển, công ty đã giới thiệu một kế hoạch nhỏ cho phép user chỉ truy cập nội dung trên các smartphone.
Khách hàng của Netflix chủ yếu ở độ tuổi 18 – 45. Đây là nhóm người xem lớn nhất. Chỉ tính riêng trong quý II năm 2020, công ty đã có thêm khoảng 10 triệu thành viên mới. Tổng số thành viên của nó đã vượt 195 triệu người trong quý III năm 2020.
Nhóm người tiêu dùng lớn nhất của Netflix là GenXers, GenZ và thế hệ millennials. Theo Statista, Gen Z và millennials là nhóm có nhiều khả năng đã đăng ký Netflix vào tháng 5 năm 2020. Tuy nhiên, Netflix cũng đã đạt được sự thâm nhập mạnh mẽ ở các phân khúc người cao tuổi.
Các bộ phim và chương trình của Netflix phổ biến nhất ở những người từ 16 – 34 tuổi. Hoa Kỳ và Canada cùng là thị trường lớn nhất của Netflix với lượng user đăng ký trả phí trong quý III năm 2020 đã tăng lên 73,08 triệu người.
Nguồn gốc: Mô hình kinh doanh DVD-by-Mail
Các lý thuyết sách giáo khoa quản lý cổ điển dự đoán Netflix giờ đã thất bại. Thật vậy, vào tháng 1 năm 2007, JP Morgan Scilities đã hạ cấp cổ phiếu Netflix với lý do cạnh tranh cao và tự hỏi làm thế nào Netflix có thể tạo ra một \’hành động thứ hai\’ ngoài Phân phối DVD.
Năm 1997, Netflix khởi điểm là một công ty kinh doanh DVD-by-Mail đặt hàng qua thư với phí đăng ký hàng tháng để người tiêu dùng có thể tránh bị trả phí trễ hạn. Trong thập kỷ đầu tiên, công ty đã xây dựng chuỗi hậu cần ấn tượng với hơn 50 kho hàng trong khu vực để phân phối đĩa DVD cho khách hàng của mình.
Đến tháng 2 năm 2007, nó đã phát hành đĩa DVD thứ một tỷ. Thành công và kiểu tăng trưởng đó lẽ ra đã khiến công ty phải xác định mô hình kinh doanh của mình với năng lực cốt lõi trong lĩnh vực hậu cần và phân phối.
Nhưng Netflix khác ở chỗ nó nhận ra sức mạnh của dữ liệu và phân tích. Họ đã phát triển một công cụ đề xuất vượt trội, Cinematch để dự đoán mô hình yêu cầu tiêu đề DVD của người đăng ký.
Nó thậm chí còn tổ chức cuộc thi mở – Giải thưởng Netflix – để giành giải thưởng 1 triệu đô cho bất kỳ ai có thể cải thiện các thuật toán. Netflix dựa trên dữ liệu trước khi dữ liệu và phân tích thịnh hành.
Đến năm 2009, họ đã có hơn 100.000 đầu đĩa DVD và 10 triệu khách hàng. Họ có thể tiếp tục trên quỹ đạo đó, nhưng không, sự đổi mới của Netflix tập trung vào 2 khía cạnh: hậu cần và phân tích.
Blockbuster và các cửa hàng vật lý cho thuê video khác không nhận ra sự gián đoạn có thể xảy ra từ một công ty đăng ký đặt hàng qua thư như Netflix. Blockbuster thậm chí đã từ chối cơ hội mua lại Netflix vào năm 2000.
Netflix 1.0 là về sự gián đoạn của các cửa hàng vật lý.
Netflix 2.0 – Video Streaming
Kể từ khi bắt đầu dịch vụ phát trực tuyến video vào năm 2007, Netflix đã phát triển thành công việc kinh doanh.
Vào cuối năm 2016, nó đã có gần 94 triệu thành viên trên toàn cầu – dự kiến sẽ đạt mốc 100 triệu trong nửa đầu năm 2017. Phát trực tuyến video Netflix tiêu thụ 37% băng thông internet hạ lưu trong giờ vàng ở Hoa Kỳ – vượt xa YouTube, Amazon và Facebook.
Netflix đã trở thành chương trình giải trí vào khung giờ vàng trên web. Nó có thể được phát trực tuyến trên máy tính, mobile phone, tablet, smart TV và video game console.
Thông điệp chính từ câu chuyện Netflix cho đến năm 2016 là gì?
Đó là một công ty hiếm hoi có thể từ bỏ mô hình kinh doanh truyền thống thành công – phân phối DVD-by-Mail và đón nhận một mô hình kinh doanh mới phát trực tuyến video để trở thành người dẫn đầu.
Dữ liệu và phân tích Cloud Plus của Netflix
Sự chuyển đổi kinh doanh kỹ thuật số của Netflix có thể được nhìn thấy qua 2 lăng kính: (1) công nghệ và (2) dữ liệu & phân tích.
Qua lăng kính công nghệ, bạn có thể thấy Netflix đã làm việc với Amazon như thế nào để phát triển cơ sở hạ tầng back-end đẳng cấp thế giới.
Hợp tác với Amazon Web Services, Netflix có thể nhanh chóng triển khai hàng nghìn server và terabyte dung lượng lưu trữ trong thời gian ngắn. Nhiều công ty có thể đã tránh phụ thuộc quá nhiều vào đối thủ cạnh tranh – Amazon có dịch vụ video theo yêu cầu của riêng mình.
Netflix quyết định đặt cược vào cloud bằng cách hợp tác với một công ty hàng đầu, cụ thể là Amazon. Họ sẽ chỉ đơn giản là thỏa hiệp về khả năng cung cấp dịch vụ chất lượng tốt nhất cho khách hàng của mình.
Qua lăng kính thông tin, có thể thấy Netflix đã thu thập dữ liệu chi tiết nhất có thể để hiểu rõ khách hàng của họ trên cơ sở cá nhân như thế nào. Thực sự hiểu sở thích của khách hàng và liên tục cải tiến công cụ đề xuất.
Ngày nay, mọi thứ mà Netflix cung cấp cho mỗi khách hàng đều là khuyến nghị. DNA cốt lõi của Netflix là Cá nhân hóa – được xây dựng dựa trên công cụ đề xuất giàu dữ liệu của nó.
Cá nhân hóa trong homepage bao gồm các nhóm video được sắp xếp theo hàng ngang. Mỗi hàng có một title truyền tải kết nối có ý nghĩa giữa các video trong nhóm đó.
Cá nhân hóa là cách Netflix chọn các hàng, các mục cho mỗi hàng và thứ tự. Điều đó khác nhau đối với mỗi cá nhân, được thực hiện bởi máy móc, ở quy mô và tốc độ.
Hơn nữa, Netflix đã có thể bổ sung nhiều dữ liệu hữu ích hơn để đưa ra đề xuất của mình mạnh mẽ hơn dựa trên mối quan hệ chiến lược với Facebook.
Cụ thể, nó đã có thể thêm sở thích của bạn bè trên social network để tinh chỉnh các đề xuất.
Vì vậy, mọi thứ Netflix cung cấp cho một cá nhân đều mang tính cá nhân nhưng được hỗ trợ bởi dữ liệu và phân tích mạnh mẽ.
Netflix có thể tận dụng lợi thế thông tin của mình với dữ liệu lớn và phân tích thêm một bước nữa. Việc họ đặt cược vào việc cấp phép cho House of Cards không phải là một trò cá cược mù quáng mà dựa trên việc phân tích dữ liệu.
Kevin Spacey nhận xét, “Netflix là công ty duy nhất nói \’Chúng tôi tin tưởng vào bạn. Chúng tôi đã chạy dữ liệu của mình và nó cho chúng tôi biết khán giả của chúng tôi sẽ xem loạt phim này\”.
Các studio khác gặp khó khăn vì họ không có dữ liệu và khả năng phân tích cần thiết. Họ tiếp tục dựa vào các mô hình đã được thử nghiệm và lấy mẫu đã lỗi thời để quyết định khả năng thành công.
Netflix đã tận dụng khả năng thông tin này trong tương lai để sản xuất các chương trình ăn khách của riêng mình như Orange is the New Black và Marco Polo.
Vậy, Netflix đang hướng tới đâu? Nó là một bậc thầy trong việc tận dụng các phát triển công nghệ và tận dụng lợi thế của thông tin để liên tục cải tiến mô hình kinh doanh của mình.
Internet TV đang thay thế TV tuyến tính. Điều này có nghĩa là App đang thay thế các kênh và Netflix là app hàng đầu.
TV không còn là màn hình duy nhất. Điều này có nghĩa là Netflix sẽ ở trên bất kỳ màn hình nào và được tối ưu hóa cho mọi kích thước.
TV guide là tiêu chuẩn và khách hàng muốn các đề xuất được cá nhân hóa. Điều đó có nghĩa là, Netflix sẽ đưa ra các đề xuất độc đáo cho mọi người dùng. Và sẽ liên tục thử nghiệm, học hỏi để cải thiện các đề xuất.
Netflix có dữ liệu cho thấy các hành vi xem khác nhau tùy thuộc vào các ngày trong tuần, thời gian trong ngày, thiết bị và đôi khi cả vị trí. Họ vẫn chưa thực hiện các khuyến nghị theo ngữ cảnh nhưng có thể thực hiện tốt điều đó trong tương lai gần.
Hành trình đổi mới – gián đoạn – chuyển đổi cho Netflix 2.0 cho thấy sự thành thạo của các năng lực khác với những gì chúng ta đã thấy với mô hình kinh doanh DVD-by-Mail.
Hiệu suất cổ phiếu của Netflix rất ấn tượng so với 2 chỉ số chuẩn – Nasdaq và S&P 500.
Netflix minh họa Ma trận kỹ thuật số đang hoạt động
- Truyền phát trực tuyến được nhúng dưới dạng thử nghiệm tại Edge vào năm 2007
Năm 2007, rất ít công ty truyền thông truyền thống tập trung vào phát trực tuyến video và đó là thời điểm Netflix bắt đầu thử nghiệm công nghệ này.
Mặc dù đã chứng minh tính năng phát trực tuyến video vào năm 2007 (thay thế cho việc tải phim), Reed Hastings tại Netflix tin nó vẫn chưa sẵn sàng cho khung giờ vàng.
Reed nhận xét: “Thị trường rất nhỏ… DVD sẽ là một thị trường rất lớn trong một thời gian rất dài”. Viết trong báo cáo thường niên năm 2008, Reed lưu ý: “Trong năm 2009, chúng tôi sẽ duy trì tập trung vào việc cải thiện các dịch vụ cốt lõi của mình cũng như đạt được sức hút lớn hơn nữa với việc phát trực tuyến.”
Vào cuối năm 2011, Reed Hastings đã viết trong CEO Letter:
“Chiến lược cốt lõi của chúng tôi là phát triển hoạt động kinh doanh đăng ký phát trực tuyến trong nước và toàn cầu.
Chúng tôi liên tục cải thiện trải nghiệm của khách hàng, tập trung vào việc mở rộng nội dung phát online, cải thiện giao diện user và mở rộng dịch vụ phát online đến nhiều thiết bị được kết nối Internet hơn nữa…
Và phần DVD của dịch vụ nội địa sẽ là điểm khác biệt khó phai mờ đối với phát online thành công của chúng tôi”.
2. Đồng sáng tạo với Amazon Web Services – một phần của đối thủ cạnh tranh tiềm năng đáng gờm, Amazon.
Trong một bài đăng trên blog năm 2010, Amazon đã nêu bật 4 lý do tại sao họ chọn Amazon Cloud làm nền tảng điện toán của Netflix:
- Chúng tôi cần phải tái kiến trúc, điều này cho phép chúng tôi đặt câu hỏi về mọi thứ, bao gồm có nên tiếp tục xây dựng giải pháp trung tâm dữ liệu của riêng mình hay không. (họ đã quyết định làm việc với một thực thể bên ngoài)
- Để Amazon tập trung vào cơ sở hạ tầng trung tâm dữ liệu cho phép các kỹ sư của chúng tôi tập trung vào việc xây dựng và cải thiện hoạt động kinh doanh (tập trung vào các lĩnh vực cải thiện dịch vụ khách hàng hơn là kiểm soát tất cả các phần của chồng công nghệ)
- Chúng tôi không giỏi trong việc dự đoán sự tăng trưởng của khách hàng hoặc mức độ tương tác với thiết bị (điều đó có nghĩa là chi phí công nghệ Netflix sẽ luôn cao hơn so với Amazon)
- Chúng tôi nghĩ điện toán đám mây là tương lai (và năng lực đám mây của họ bị giới hạn ở nghiên cứu và thử nghiệm và không triển khai quy mô toàn cầu)
Viết trong CEO Letter năm 2012, Reed Hastings lưu ý: \”Mặc dù phía bán lẻ của Amazon có thể cạnh tranh với chúng tôi, nhưng chúng tôi không tin Amazon sẽ sử dụng hoạt động AWS theo cách để đạt được lợi thế cạnh tranh so với dịch vụ của chúng tôi.\”
3. Phân biệt mối quan hệ giữa con người và máy móc mạnh mẽ
Sự khác biệt chính giữa Netflix và công ty truyền thông truyền thống là Netflix đặt các thuật toán và dữ liệu vào cốt lõi của động cơ. Đặt cược vào House of Cards là một trường hợp điển hình như được Wired mô tả:
“Trong khi các mạng truyền thống đặt hàng một chương trình dựa trên việc nó có thích phi công hay không, thì Netflix đã đặt hàng 2 season đầy đủ (26 tập) của House of Cards mà không thấy một cảnh nào.
Theo báo cáo, công ty đã đấu giá hơn 100 triệu đô la để bảo đảm quyền xem đầu tiên cho chương trình, trả giá cao hơn HBO và AMC vì hoàn toàn tin chương trình sẽ thành công lớn”.
Đồng thời, con người đóng vai trò quan trọng bổ sung và Netflix biết rõ những hạn chế của các thuật toán. Việc phát triển sản phẩm, cải tiến dịch vụ, đặt cược vào các chương trình original và mọi quyết định chiến lược quan trọng đều được thực hiện bởi những con người thông minh làm việc với dữ liệu chi tiết và các thuật toán mạnh mẽ.
Nếu có thời gian, hãy xem loại công việc được đăng trên Netflix Careers và nghĩ xem nó có thể so sánh như thế nào với loại công việc tại một công ty truyền thông truyền thống.
Văn hóa Netflix cũng là chìa khóa để thu hút và giữ chân những tài năng công nghệ hàng đầu nếu không thì có thể bị thu hút bởi bất kỳ gã khổng lồ kỹ thuật số nào như Google, Apple hoặc Facebook hoặc nhiều startup khác.
Thích ứng là khó nhưng cần thiết
Mọi ngành – bao gồm cả ngành của bạn – sẽ phải đối mặt với tương lai kỹ thuật số – nơi các quy tắc trong quá khứ không còn được áp dụng nữa.
Đối thủ cạnh tranh trong tương lai của bạn sẽ là những người có khả năng kỹ thuật số giống như những gì Netflix đã làm chủ trong 2 thập kỷ qua để định nghĩa lại lĩnh vực giải trí.
Netflix rất có thể đã tàn lụi nếu tập trung vào phân phối DVD và hậu cần. Tuy nhiên, nó tập trung vào trải nghiệm hấp dẫn của khách hàng về giải trí.
Các mạng truyền thông truyền thống đang thích nghi một cách muộn màng. Ai sẽ xác định các quy tắc tham gia vào năm 2020? Năm 2025?
Nguồn: Tổng hợp
