Ngai vàng của growth hack Spotify không dễ ngồi (P1)

Growth hack Spotify là một câu chuyện tăng trưởng đáng chú ý. Chỉ trong 6 năm, công ty được định giá hơn 10 tỷ đô và có hơn 50 triệu user với 12,5 triệu người trả phí cho dịch vụ. 

Nhưng làm thế nào để công ty có được vị trí như ngày hôm nay và động cơ tăng trưởng của nó là gì? Chúng ta hãy cùng đi sâu vào câu chuyện của Spotify để khám phá những yếu tố chính đã giúp họ phát triển lên một tầm cao mới. 

Các đòn bẩy tăng trưởng hiện tại:

  •            Một sản phẩm đứng đầu đánh bại các “người chơi” hiện có bao gồm: playlist, tính năng sản phẩm, mô hình định giá và lựa chọn của user
  •            Một mô hình kinh doanh freemium thu hẹp khoảng cách giữa vi phạm bản quyền và mô hình pay-per-track (trả phí cho mỗi bản nhạc) của iTunes
  •            Sự ra mắt hoành tráng ở Hoa Kỳ đã thúc đẩy sự phát triển ở châu Âu và hệ thống chỉ dành cho người được mời
  •            Thỏa thuận độc quyền để trở thành “dịch vụ âm nhạc mặc định” của Facebook vào năm 2011
  •            Tranh cãi giữa các nghệ sĩ và công ty về việc thanh toán tiền bản quyền và danh mục có sẵn

Các đòn bẩy tăng trưởng trong tương lai:

  •            Tiếp tục mở rộng quốc tế và tăng trưởng mobile
  •            Tạo kênh phân phối mới với quan hệ đối tác và nền tảng mới
  •            Chiến thắng các nghệ sĩ với tư cách là nhà cung cấp hệ sinh thái Spotify
growth hack Spotify
Founder Spotify Martin Lorentzon (trái) và Daniel Ek Mashable

Giới thiệu

Hai founder Spotify, Martin Lorentzon và Daniel Ek đã gặp nhau tại Thụy Điển vào năm 2005. Ek chia sẻ về những ngày đầu startup trên một chủ đề của Quora:

“Chúng tôi đã thảo luận nhiều ý tưởng và dành thời gian ghé căn hộ ở ngoại ô Stockholm chơi… Khi nhìn máy htpc media, chúng tôi cũng xem xét việc tải nội dung bị cồng kềnh, mặc dù công nghệ này đã có từ năm 2000 (Napster). Tôi nghĩ đó là lý do tại sao chúng tôi gặp khó khăn với ý tưởng về Spotify”.

Sau một thời gian Close Beta, Spotify chính thức ra mắt vào ngày 7 tháng 10 năm 2008 với 21,6 triệu đô tài trợ từ Lý Gia Thành, Creandum, Northzone và Horizons Ventures trong Series A. 

Vào tháng 8 năm 2009, công ty nhận được thêm 50 triệu đô tài trợ từ Lý Gia Thành, Horizons Ventures và Wellington Partners trong Series B. Tiếp đó, vào tháng 2 năm 2010, họ tiếp tục nhận được 16,1 triệu đô tài trợ từ Founders Fund và Sean Parker trong Series C.

Đến tháng 9 năm 2010, chỉ 2 năm sau khi ra mắt, danh mục của Spotify đã tăng lên hơn 10 triệu bản nhạc – thu hẹp khoảng cách giữa Spotify và iTunes, vào thời điểm đó họ có 11 triệu bản nhạc.

Đến tháng 3 năm 2011 – chỉ 4 tháng trước khi công ty ra mắt tại Hoa Kỳ – Spotify đã tăng lên 6,67 triệu user, một triệu trong đó là người đăng ký trả phí. 

Chỉ một năm sau, vào tháng 12 năm 2012, dịch vụ đã phát triển lên 20 triệu user và 5 triệu thuê bao trả phí. 

Trong thời gian đó, thêm 3 vòng gọi vốn từ các nhà đầu tư như Digital Sky Technologies, Kleiner Perkins Caufield & Byers, Accel Partners, 137 VenturesAFSquare, The Coca-Cola Company, Fidelity VenturesLakestar, Goldman SachsTechnology Crossover Ventures đã mang lại cho công ty tổng số vốn tài trợ 537,8 triệu đô với vòng gần đây nhất đã đưa mức định giá công ty lên đến ước tính hơn 4 tỷ đô.

Kể từ vòng gọi vốn vào năm 2013, công ty có khả năng được định giá gần 10 tỷ đô. Ngày 11 tháng 11 năm 2014, dữ liệu công bố Spotify có tổng cơ sở người dùng gần 50 triệu, trong đó có 12,5 triệu người đăng ký trả phí.            

growth hack Spotify
Tăng trưởng user Spotify thông qua Quartz

Vậy làm thế nào một công ty khởi đầu trong “một căn hộ kiêm văn phòng nhỏ xíu với chiếc máy pha cà phê hỏng” lại dẫn đầu ngành công nghiệp âm nhạc soán ngôi gã khổng lồ iTunes?  

Tăng trưởng sớm

Một sản phẩm gây rối

Sau khi Spotify ra mắt tại Hoa Kỳ, chỉ vài ngày sau Kartik Ayyar, CTO Zynga giải thích trên Quora:

“Hầu như tất cả âm nhạc trên thế giới ở bất kỳ thời điểm hay địa điểm chỉ $10/tháng”. 

Trước Spotify, các tùy chọn nhạc online bị hạn chế – người tiêu dùng có thể nghe các dịch vụ phát online như Pandora, mặc dù họ không thể chọn bài hát của riêng mình hoặc chỉ có thể mua các bản nhạc từ iTunes.

Các dịch vụ phát online khác như MOG và Rhapsody đã tồn tại, nhưng không thu hút được nhiều người tiêu dùng, do sự kết hợp của các mô hình định giá, playlist và bộ tính năng. 

Ngược lại, Spotify cung cấp cho user toàn quyền kiểm soát và truy cập vào bất kỳ bài hát, theo yêu cầu, chỉ với $10/tháng, cùng với tùy chọn miễn phí cung cấp nhiều thứ hơn là phát online kiểu radio đơn giản.  

Mặc dù các công ty khác hiện đang cố gắng cung cấp dịch vụ tương tự, nhưng Spotify là một trong những đại diện đầu tiên đưa ra đề xuất giá trị này. Nó đóng góp vào sự thành công giúp đột phá trên thị trường âm nhạc.

Nhà báo Scott Timberg cho rằng không chỉ Spotify mà còn các dịch vụ âm nhạc trực tuyến nói chung:    

“Không phải ngẫu nhiên mà doanh số bán album đạt đỉnh ở mức 14,9 tỷ đô vào năm 1999 – năm Napster mở ra kỷ nguyên âm nhạc kỹ thuật số, cung cấp tất cả các bản nhạc đã ghi âm miễn phí cho bất kỳ ai có kết nối Internet. 

Đến năm 2009, doanh số bán album đã giảm hơn một nửa, xuống còn 6,3 tỷ USD. Trong một thời gian, doanh số bán nhạc kỹ thuật số, chủ yếu thông qua iTunes, đã tạo nên một số khác biệt. 

Nhưng sau nửa thập kỷ tăng trưởng ổn định, lượt tải của các bản nhạc riêng lẻ đã giảm lần đầu tiên vào năm 2013, 5,7% và 13% trong 6 tháng đầu năm nay, theo Nielsen SoundScan

Ngược lại, phát trực tuyến nhạc qua Internet qua các dịch vụ như Spotify, Rdio và Pandora, tăng 42% trong khoảng thời gian từ nửa đầu năm 2013 đến nửa đầu năm nay”. 

Không thể phủ nhận Spotify và các dịch vụ như nó đang cách mạng hóa cách mọi người nghe nhạc. 

Tuy nhiên, không giống như nhiều tùy chọn phát trực tuyến, Spotify đặt quyền kiểm soát chắc chắn trong tay user, cho phép họ chọn các bài hát cụ thể và tạo playlist, thay vì giống với radio bằng cách chọn nghệ sĩ hoặc đài và nghe, bỏ qua bất kỳ bài hát nào có trên như trường hợp của Pandora và Last.fm.

Thực tế là tính tương tác của Spotify đã mang lại lợi thế cho nó hơn một số đối thủ cạnh tranh khác. Sự kiểm soát này là phần quan trọng trong bản chất phải có của sản phẩm, thúc đẩy sự phát triển của công ty.

Tuy nhiên, sức mạnh đột phá của Spotify không chỉ như vậy, ngay cả user sử dụng mỗi ngày cũng chưa tận dụng triệt để các tính năng này. 

Đối với người mới bắt đầu, user cũng có thể tải các bản nhạc địa phương lên Spotify, có nghĩa là họ không cần bỏ thư viện và playlist của mình để chuyển sang Spotify, giảm sự bất cập khi áp dụng. 

Đó là một lý do để user sử dụng iTunes ít hơn, hoặc như Mario Sundar của LinkedIn đã khẳng định trên Quora vào tháng 7 năm 2011:

“Spotify đối với Apple iTunes cũng như Google đối với Báo chí”

Sau khi tập trung chủ yếu vào phân phối phát trực tuyến theo yêu cầu, vào cuối năm 2011, Spotify đã mở rộng cung cấp dịch vụ radio kiểu Pandora. Nó cho phép user mở rộng bất kỳ bài hát, nghệ sĩ, album hoặc thể loại nào thành một đài và học hỏi từ thị hiếu của user qua thời gian.

Tính năng này (kết hợp với tính năng Discover của Spotify, đưa ra dự đoán về những nghệ sĩ mà user sẽ thích dựa trên những gì họ đã nghe) đã đi một chặng đường dài giúp Spotify tự định vị không chỉ là sự thay thế cho iTunes mà còn thay thế cho Pandora cũng như khá nhiều nền tảng khác thông qua cách user đã truy cập và tương tác với âm nhạc trước đây. 

Sự kết hợp giữa phát trực tuyến và khám phá theo yêu cầu thông qua cả thuật toán và biên tập đã giúp hoàn thiện sản phẩm dành cho người nghe nhạc thuộc mọi thể loại.     

Khám phá âm nhạc trên Spotify

Công ty đã giới thiệu version dựa trên trình duyệt của dịch vụ vào cuối năm 2012, cung cấp Spotify cho những người không thể tải xuống chương trình desktop, cụ thể là user trên máy tính làm việc/thư viện/netbook như Chromebook. 

Vào cuối năm 2013, Spotify cung cấp tính năng phát trực tuyến trên mobile cho tất cả user (trước đây chỉ dành cho người đăng ký Premium). 

Ngoài sản phẩm, Spotify còn chú trọng đến chất lượng trải nghiệm âm thanh của mình. 

Trong khi các dịch vụ trực tuyến khác cung cấp 64k AAC + và/hoặc 128kbps, Spotify cung cấp 3 tốc độ bit khác nhau, lên đến 320 kbps – về cơ bản là output của một đĩa CD. 

Từ lâu đã trở thành vấn đề của những người đam mê âm thanh, sự chú ý đến trải nghiệm âm nhạc cũng như trải nghiệm công nghệ đã khiến sản phẩm của Spotify trở thành một trong những sản phẩm tốt nhất trên thị trường. 

Những yếu tố này kết hợp với nhau để tăng khả năng tiếp cận và giảm thời gian user mới tiếp cận “khoảnh khắc đáng nhớ” của họ với Spotify. Không lâu nữa, nó không chỉ đơn giản là một dịch vụ phát trực tuyến nhạc, đó là cách chính user tương tác với âm nhạc. 

Tiềm năng phá vỡ thị trường của Spotify đã rõ ràng từ rất sớm. Chỉ 5 tháng sau khi ra mắt tại quê nhà Thụy Điển, Spotify đã tạo ra nhiều doanh thu hơn cho Universal so với iTunes. 

Đến tháng 9 năm 2010, danh mục âm nhạc của Spotify gần như bắt kịp iTunes (công ty này có 10 triệu và 11 triệu bản nhạc). Tuy nhiên, vào thời điểm đó, iTunes có 160 triệu user và Spotify – vẫn đang đàm phán các điều khoản về việc ra mắt tại Mỹ, do đó chưa thâm nhập vào thị trường âm nhạc lớn nhất thế giới. 

Nhà báo Scott Timberg không phải là người duy nhất vẽ ra sự tương đồng giữa Spotify và Napster, nhiều người, bao gồm cả founder Napster và nhà đầu tư Spotify, Sean Parker, đã tuyên bố Spotify là kết luận hợp lý của các mạng chia sẻ tệp ngang hàng như Napster ra mắt vào cuối những năm 1990. 

Tại Innovators Summit của Daily Beast vào tháng 10 năm 2010, Parker tuyên bố, “Những gì tôi đang cố gắng làm với Spotify là hoàn thành những gì tôi đã bắt đầu ở Napster,” và anh ấy đã dành phần còn lại của sự nghiệp để “sửa chữa những gì [anh ấy] đã phá vỡ”

Tuy nhiên, Parker tiếp tục nói trước khi ngành công nghiệp âm nhạc có thể thực sự phục hồi, điều quan trọng là họ phải chấp nhận cuộc chiến chống vi phạm bản quyền đã thất bại. “Bạn phải sẵn sàng tin tưởng,” anh lập luận:  

“Có khoảng từ 4 đến 10 nghìn tỷ bài hát được tải xuống bất hợp pháp mỗi năm, trong khi chỉ có 4 tỷ lượt tải xuống hợp pháp. 

Một khi bạn sẵn sàng thừa nhận điều đó, thì bạn phải tự hỏi mình, mọi người sẵn sàng trả tiền cho điều gì? Câu trả lời là sự tiện lợi và khả năng tiếp cận”. 

Đối với Parker và nhiều người khác, Spotify là hình ảnh thu nhỏ của cả sự tiện lợi và khả năng truy cập, hầu như tất cả âm nhạc trên thế giới ở bất kỳ thời điểm và địa điểm nào chỉ với $10/tháng. 

Giống như gã khổng lồ The Pirate Bay Thụy Điển, Spotify có thể tăng tốc độ và giảm nhu cầu trên các server trung tâm bằng cách phân tán tệp qua một số kết nối. Như Greeley giải thích:  

“Các bài hát bạn thường nghe trên Spotify đã được mã hóa trên ổ cứng của bạn. App đầu tiên sẽ tìm kiếm những thứ này, nếu không tìm thấy chúng, nó sẽ kéo xuống 15 giây của bài hát từ serve gần nhất trong khi tìm kiếm các bản sao phần còn lại của bài hát trên ổ cứng của những user khác gần bạn. Đây là file sharing“. 

“Spotify và The Pirate Bay không chỉ có chung một quốc gia;” Mario Sundar đồng ý, “họ dùng chung một hệ điều hành”.

Spotify như hiện thân của quy tắc 80/20 của Andrew Chen – nghĩa là, các sản phẩm sao chép các nguyên tắc cơ bản (80%) của một sản phẩm thành công và sáng tạo lại 20% còn lại có thể rút ngắn đáng kể thời gian tìm kiếm product/market fit. 

Tuy nhiên, Chen khẳng định 20% ​​không thể là các tính năng thứ cấp của sản phẩm mà phải được “đưa sâu vào cốt lõi của sản phẩm… Một thứ mà user cuối có thể nhìn thấy và cảm nhận được trong vòng 30 giây đầu tiên”. 

Mặc dù thực tế là Spotify có thể chia sẻ khoảng 80% đặc điểm của nó – xét cho cùng, đề xuất giá trị và hệ điều hành hoàn toàn không phải là những đặc điểm nhỏ – với Napster và Pirate Bay, nhưng không giống như họ, Spotify hợp pháp và sự khác biệt đó có thể quan trọng hơn tưởng tượng (nếu điều đó có thể). 

Để cấp cho user quyền truy cập hợp pháp vào âm nhạc tạo nên dịch vụ, Spotify đã phải thương lượng một thỏa thuận công bằng với các công ty thu âm. 

Như John Mitchell của ReadWrite giải thích, những giao dịch này bao gồm:

“Các bản nhạc demo miễn phí không giới hạn, chia sẻ không ma sát giữa bạn bè và một ngành công nghiệp tương lai không có chi phí lớn từ sản xuất, phá vỡ băng đĩa, quảng cáo kiểu cũ và các nút thắt của sự thống trị của đài phát thanh trong khu vực”.

Tuy nhiên – có lẽ vì Spotify ban đầu không đưa ra các điều khoản mà họ hài lòng, hoặc có thể vì họ không sẵn lòng chấp nhận khẳng định của Parker cuộc chiến chống vi phạm bản quyền đã thực sự thất bại – các cuộc đàm phán về một thỏa thuận đôi bên cùng có lợi giữa Spotify và 4 công ty thu âm lớn của Hoa Kỳ đã mất khá nhiều thời gian. 

Khi Spotify cuối cùng đã đến được Hoa Kỳ, Ken Parks, giám đốc nội dung và CEO của Spotify Bắc Mỹ, đã tuyên bố:        

“Chúng tôi có đầy đủ danh mục từ tất cả các hãng lớn và một loạt các hãng độc lập, bao gồm cả những hãng do Merlin đại diện, có nghĩa là tất cả các nghệ sĩ của họ đang được đền bù xứng đáng cho sự sáng tạo của họ mỗi khi mọi người thưởng thức âm nhạc qua Spotify.”

Parks tiếp tục đề cập đến dịch vụ này như một “giải pháp thay thế tốt hơn, đơn giản hơn cho vi phạm bản quyền”, củng cố khẳng định được chấp nhận rộng rãi của Sean Parker.

Mô hình kinh doanh Freemium

Ở nhiều thị trường, việc phá vỡ mô hình định giá cho phép những người mới tham gia thu hẹp thị trường hiện tại.

Ví dụ, Encarta (và sau đó là Google và Wikipedia) đã thu hẹp thị trường bách khoa toàn thư từ một thị trường 1 tỷ đô về cơ bản là 0. 

Encarta, $99/CD so với $1.000 của Encyclopedia Britannica, đã tăng lên 100 triệu USD trong 5 năm đầu tiên khi nó thu hẹp thị trường. 

Đó là một cơ hội phát triển mạnh mẽ cho các công ty có thể khai thác được. Tương tự, iTunes đã thu hẹp thị trường âm nhạc trong khi lấy đi một lượng lớn tiền mặt từ những người chơi hiện có như Tower Records. 

Tuy nhiên, điều thú vị về Freemium trong âm nhạc, đó không chỉ là một cơ chế thu hẹp thị trường mà còn là một cơ chế tăng trưởng tiềm năng, vì nó có thể hoạt động như một cầu nối giữa vi phạm bản quyền và các lựa chọn mua kế thừa. 

Trước Spotify, không có sự lựa chọn nào khác ngoài trả tiền cho mỗi bản nhạc/CD/nhạc vi phạm bản quyền. Nhưng với phiên bản Freemium của Spotify, những người vi phạm bản quyền giờ đây có một cách khác để có được âm nhạc một cách hợp pháp. 

Sau đó, đặt cược lớn của Spotify là nó có thể tăng thị trường người nghe mới (hoặc trả lại những người đã mất vì vi phạm bản quyền) thông qua mô hình định giá Freemium. Người tiêu dùng chắc chắn đã đổ xô vì ý tưởng này. 

37,5 triệu trong số 50 triệu user Spotify nghe phiên bản có hỗ trợ quảng cáo của sản phẩm. Về lý thuyết, 37,5 triệu đó sẽ là nhạc vi phạm bản quyền, nghe trên YouTube hoặc hoàn toàn không nghe. Đó dù sao cũng là là lập luận của Spotify. 

Các nghệ sĩ, như chúng ta sẽ thấy sau, vẫn chưa bị thuyết phục. Động lực độc đáo này của Freemium không chỉ là một cơ chế thu hẹp thị trường mà còn có thể phát triển thị trường là lời hứa lớn về đề xuất giá trị độc đáo của Spotify. 

Hãy cùng xem cách công ty đã tạo ra một mô hình Freemium trong một thị trường dựa trên quyền khó khăn. Ban đầu, công ty đưa ra 3 mức giá, nhưng bây giờ chỉ có 2: 

  • Free – bậc free của Spotify được hỗ trợ quảng cáo với playlist được tạo sẵn và phát ngẫu nhiên có sẵn trên mobile và khả năng chọn bất kỳ bài hát, bất kỳ lúc nào trên tablet và computer. 
  • Trả phí – với tư cách thành viên miễn phí, người đăng ký trả phí có thể nghe bất kỳ bài hát nào bất kỳ lúc nào, chỉ họ mới có thể làm như vậy ở tốc độ bit cao hơn, thông qua mobile, ở chế độ offline và không có quảng cáo.
    Đăng ký Premium có giá $9,99/tháng, mặc dù Spotify cung cấp bản dùng thử 30 ngày miễn phí cùng với gói chiết khấu $5/tháng cho sinh viên. 

Hơn nữa, mặc dù tính năng phát trực tuyến luôn không giới hạn ở Hoa Kỳ, ở một số thị trường, Spotify đã đặt giới hạn phát trực tuyến trên các tài khoản miễn phí sau 6 tháng đầu tiên sử dụng. Nhưng sau đó, giới hạn thời gian đã được xóa bỏ vào tháng 1 năm 2014.

Tất nhiên, Freemium có chi phí lớn, đặc biệt là với tiền bản quyền được trả cho mỗi bài hát được phát. Spotify đã làm việc chăm chỉ với mô hình thanh toán tiền bản quyền của mình để giúp giảm thiểu chi phí Freemium trong khi đền bù công bằng cho các nghệ sĩ. 

Để hiểu đầy đủ về mức độ khó của Freemium, hãy hiểu cấu trúc thanh toán của Spotify. Khoảng 30% doanh thu được giữ lại bởi công ty, trong khi khoảng 70% được chia cho các chủ sở hữu quyền theo mức độ phổ biến của âm nhạc của họ trên dịch vụ (tuy nhiên, như Spotify chỉ ra, việc phân chia tiền bản quyền là tùy thuộc vào hãng hoặc nhà xuất bản. Và tài khoản cho từng nghệ sĩ, tùy thuộc vào giao dịch cá nhân của họ).  

growth hack Spotify

Không có tỷ lệ “mỗi lần phát” cố định cho các bản nhạc trên Spotify. Thay vào đó, các khoản thanh toán tiền bản quyền được tính theo một số yếu tố, bao gồm: quốc gia mà nhạc đang được phát trực tuyến, số lượng user Spotify trả phí theo tỷ lệ % tổng số user (tỷ lệ % user trả phí cao hơn dẫn đến tiền bản quyền cao hơn), giá cao cấp tương đối và giá trị tiền tệ ở các quốc gia khác nhau, và tỷ lệ tiền bản quyền của nghệ sĩ. 

“Gần đây,” Spotify giải thích, “những biến số này đã dẫn đến khoản thanh toán ‘trên mỗi luồng' trung bình cho chủ sở hữu quyền là từ $0,006 – $0,0084… trên các cấp dịch vụ của chúng tôi”. Tuy nhiên, họ lưu ý khoản thanh toán “trên mỗi luồng” do người đăng ký Premium tạo ra “cao hơn đáng kể”

Mặc dù tên của các nghệ sĩ đã được thay thế bằng phần mô tả, nhưng biểu đồ dưới đây cho thấy các khoản thanh toán tiền bản quyền thực tế cho một loạt album trong tháng 7 năm 2013 được tính bằng USD. 

  

spotify

Cũng như các công ty như Evernote và Dropbox, mô hình kinh doanh Freemium là một yếu tố quan trọng trong thành công của Spotify và doanh thu được đề cập từ phí đăng ký hàng tháng từ user Premium cùng với doanh thu từ quảng cáo cho user Miễn phí. 

Tuy nhiên, Spotify rõ ràng sẽ thích user trả phí đăng ký hàng tháng, và công ty đang nỗ lực để chuyển đổi user miễn phí thành khách hàng trả tiền, bao gồm bản dùng thử free nói trên và tỷ lệ sinh viên, cùng với việc chạy quảng cáo Premium trong dịch vụ free.

Theo một bài đăng trên blog gần đây của công ty, 80% người đăng ký Spotify bắt đầu là user miễn phí. 

Glenn Pe People của Billboard cũng chỉ ra trong năm 2013, Spotify đã tăng doanh thu đăng ký 42% ở UK, một chỉ báo khác về cơ chế chuyển đổi mạnh mẽ từ free sang trả phí. 

Đối với cấp free, Spotify hiện chạy 6 loại quảng cáo – âm thanh, hiển thị, biển quảng cáo, tiếp quản homepage, trang của nhà quảng cáo và playlist có thương hiệu. 

Mặc dù Spotify luôn sử dụng một số hình thức free nhưng thực tế, tư cách thành viên free ban đầu chỉ được mời khi dịch vụ này ra mắt lần đầu tiên, và nó đóng vai trò khuyến khích user mua các gói trả phí. 

Hiện tại, Spotify chỉ cung cấp 2 cấp dịch vụ: Free và Premium. User miễn phí trải nghiệm hạn chế trên mobile và có một khoản chiết khấu cho sinh viên khi sử dụng dịch vụ Premium.  

Ra mắt tại Châu Âu: Xây dựng dự đoán thông qua các tài khoản free được mời

Trước khi ra mắt tại Mỹ vào năm 2011, Spotify đã đạt được sức hút đáng kể trên khắp châu Âu.

Spotify chính thức ra mắt tại UK, Đức, Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Phần Lan, Na Uy và Thụy Điển vào tháng 10 năm 2008, nhưng nó đã hoạt động trong phiên bản beta kín hơn một năm, một động thái không chỉ nhằm kiểm soát chi phí và trải nghiệm user ban đầu mà còn để tăng cường sự cường điệu và sự mong đợi xung quanh dịch vụ mới.

Nhiều người trong số những người thử nghiệm bản beta của Spotify là những influencer và phóng viên công nghệ, lời khen ngợi của họ về dịch vụ càng làm tăng thêm sự mong đợi.

Sau khi chính thức ra mắt công chúng ở châu Âu, các account beta này ngay lập tức được chuyển đổi sang account Spotify free bên canh quyền truy cập vào account Spotify trả phí.

Sự khan hiếm của chúng tiếp tục góp phần xây dựng dự đoán cho thị trường mục tiêu của Spotify. Cho đến tháng 2 năm 2009, Spotify đã thử cung cấp các account free không cần lời mời ở UK. Andres Sehr của Spotify giải thích qua blog của công ty:

“Chúng tôi đang thực hiện bước đi đầu tiên của mình để đưa Spotify tới nhiều khán giả hơn ngay hôm nay.

Chúng tôi vẫn theo dõi chặt chẽ việc kiểm soát sự phát triển của user bằng lời mời để chúng tôi không gặp phải bất kỳ vấn đề nào và để đảm bảo mọi người đều có được trải nghiệm âm nhạc thực sự tốt khi họ đăng ký”.

Sehr tuyên bố nếu tốc độ tăng trưởng diễn ra quá nhanh, hệ thống chỉ dành cho lời mời có thể tạm thời được khôi phục. Vào tháng 9, điều này đã được chứng minh đúng như vậy, khi lượt đăng ký tăng lên trong những ngày sau khi dịch vụ mobile của Spotify ra mắt và lời mời tạm thời được khôi phục.

Vào thời điểm Spotify hoàn tất đàm phán với các hãng thu âm và sẵn sàng ra mắt tại Hoa Kỳ, dịch vụ đã phát triển lên hơn 6,67 triệu user, 1 triệu trong số đó là người đăng ký trả phí.

Từ Châu Âu đến Hoa Kỳ

Dự đoán về sự xuất hiện của dịch vụ đến Hoa Kỳ đã bắt đầu được xây dựng từ rất lâu trước khi Spotify có mặt tại Stateside. Nó đã tạo tiềm năng to lớn cho việc tung ra sản phẩm tại Hoa Kỳ để tăng trưởng vượt bậc. 

Giống như những gì họ đã làm ở Châu Âu, Spotify đã tận dụng động lực này để mang lại lợi ích cho họ, thu hút sự chú ý của báo chí từ TechCrunch, Lifehacker và Mashable, như Andrew Dumont của Moz phát biểu, “những người đầu tiên khao khát, yêu thích công nghệ”, cũng như các cửa hàng MTV và Rolling Stone dành cho fan âm nhạc.

Đề cập đến Spotify là “music app tốt nhất trên hành tinh”, nhà báo và người thử nghiệm beta Eliot Van Buskirk giải thích vào đầu năm 2009:  

“Những ai đã dùng thử Spotify đều biết nó giống như một phiên bản iTunes kỳ diệu, trong đó bạn đã mua mọi bài hát trên thế giới và nó được sử dụng miễn phí nếu bạn có thể chấp nhận quảng cáo cứ nửa tiếng 20 giây”.

Không chỉ những influencer và tester beta có quyền dùng thử Spotify sớm. Những “thanh niên” bên ngoài Tây Âu đã nghĩ ra một số cách độc đáo hack Spotify, phổ biến nhất là sử dụng server proxy có trụ sở tại UK và mã zip ở London để “lừa” dịch vụ.  

Spotify có nhu cầu lớn như vậy – không chỉ ở Hoa Kỳ mà còn trên toàn cầu – các bài đăng trên blog, chuỗi diễn đàn và toàn bộ trang web, chẳng hạn như ‘Cách nhận Spotify miễn phí của LifeHacker mà không cần lời mời'.

Mặc dù ban đầu công ty tuyên bố Spotify sẽ được cung cấp tại Hoa Kỳ vào năm 2010, nhưng các cuộc đàm phán với 4 hãng thu âm lớn quá mất thời gian. Vào mùa thu năm 2010, Duncan Geere của Wired UK giải thích:   

“Một số người đã suy đoán nếu Spotify thực sự ra mắt, những cuộc đàm phán đó sẽ mang lại một version bị cắt giảm nghiêm trọng mà không có tùy chọn miễn phí, hỗ trợ quảng cáo và giảm lợi ích hơn cho những người đăng ký.” 

Mặc dù ‘nỗi đau' chờ đợi màn debut của Spotify tại Hoa Kỳ là kết quả không chủ ý của các cuộc đàm phán kéo dài với các hãng thu âm, tuy nhiên, nó càng làm mọi thứ nóng hơn. 

Spotify cuối cùng đã ra mắt các tài khoản free chỉ được mời và trả phí ở Hoa Kỳ vào ngày 14 tháng 7 năm 2011 và user Hoa Kỳ đã đổ dồn vào trang web để đăng ký hoặc đăng ký nhận lời mời:  

spotify

Ban đầu, Spotify cung cấp 3 cấp – Free, Unlimited, và Premium. Các tài khoản Free có hỗ trợ quảng cáo chỉ được mời và có tính năng nghe không giới hạn trên desktop trong 6 tháng đầu tiên, sau đó user bị giới hạn trong 20 giờ phát trực tuyến mỗi tháng. 

Tận dụng sự mong đợi đã được xây dựng cho đến thời điểm đó, cả 2 gói trả phí đều có sẵn ngay lập tức cho những user không muốn nghe quảng cáo hoặc không thể chờ đợi lời mời có sẵn. Gói Unlimited (không còn khả dụng) có giá chỉ $4,99 và bao gồm mọi thứ trong gói free. 

Gói Premium có giá $9,99 và bao gồm mọi thứ trong các gói khác, cùng với quyền truy cập mobile vào Spotify thông qua app iPhone/Android và khả năng download để truy cập offline.  

Những lời khen ngợi ban đầu dành cho Spotify đến từ những người nổi tiếng như Ashton Kutcher, Britney Spears, Trent Reznor và Talib Kweli.  

Âm nhạc sắp được vui vẻ trở lại! Tham gia cùng tôi tại Spotify http://t.co/RiOQiBb – Talib Kweli Greene (@TalibKweli) ngày 14 tháng 7 năm 2011   

Một ngày mưa ở NOLA nhưng thật tuyệt khi được ở nhà. Vừa đăng playlist yêu thích của tôi trên Spotify. Thậm chí còn đăng các bài hát yêu thích của các chàng trai của tôi http://t.co/wpkxM5A -Brit – Britney Spears (@britneyspears) ngày 14 tháng 7 năm 2011   

Thật là nhẹ nhõm, bây giờ nó hợp pháp ở Mỹ, cuối cùng tôi có thể thoát ra khỏi tủ quần áo về chứng nghiện #Spotify của mình. – ashton kutcher (@aplusk) ngày 14 tháng 7 năm 2011    

Spotify cũng hợp tác với một số brand lớn, bao gồm Coca-Cola, Chevrolet, Motorola, Reebok, Sonos và The Daily để mở rộng phạm vi tiếp cận và phân phối các lời mời giới hạn cho gói free của họ. Một chương trình khuyến mãi đặc biệt phổ biến liên quan đến dịch vụ xếp hạng ảnh hưởng trên social media Klout. Vào ngày ra mắt, nhiều sự quan tâm đến chương trình khuyến mãi Klout-Spotify đến nỗi cả Klout và Spotify gần như bị sập.

Dịch vụ đã buộc phải tạm thời ngừng phát hành lời mời, như CEO Joe Fernandez của Klout giải thích:

“Spotify đã yêu cầu chúng tôi tạm dừng đưa ra lời mời vì họ cũng nhận thấy vấn đề từ phía họ và cả hai chúng tôi đều muốn duy trì trải nghiệm đỉnh cao cho user.

Chúng tôi sẽ có nhiều code hơn vào sáng mai nhưng đó là một phân phối khá linh hoạt và chúng tôi đang làm việc cực kỳ chặt chẽ với Spotify để đảm bảo một đoạn đường ổn định”.  

Có vẻ như không chỉ Hoa Kỳ, mà ở mọi quốc gia nơi Spotify ra mắt, giai đoạn beta riêng tư, cùng với lời mời khan hiếm từ Spotify (cho dù chỉ đơn thuần là một chiến thuật marketing hay kết quả hợp pháp của những lo ngại về sự cố dịch vụ) đã tạo ra tiếng vang và làm tăng nhu cầu với những user tiềm năng. 

Cũng giống như các trang web đã truy cập Spotify trước khi nó có sẵn ở một số quốc gia, sau khi ra mắt tại Hoa Kỳ, đã có rất nhiều bài đăng trên blog, diễn đàn, các phương tiện khác nhau giúp user nhận mã mời Spotify không cần chờ đợi. 

Trong vòng một năm, công ty đã có được hơn 3 triệu user ở Mỹ, 20% trong số đó là người đăng ký trả phí. 

(growth hack Spotify phần 2…)

Nguồn: GrowthHackers

Để lại một bình luận

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Scroll to Top