Ít ai biết rằng chương trình giới thiệu thành công nổi tiếng của Dropbox thực sự được lấy cảm hứng từ PayPal. Hay gọi là Paypal growth hack.
Điều này có vẻ sai sai: Tại sao câu chuyện về chương trình giới thiệu của PayPal không viral hơn Dropbox?
Câu trả lời đơn giản là Internet lúc đó không quá phổ biến. Social media chưa phải là một kênh mạnh. Sự giới thiệu của PayPal gần như hoàn toàn thông qua email, blog và IMs.
Mặc dù gặp hạn chế, nhưng nó vô cùng thành công vào thời điểm đó. Theo Elon Musk, PayPal đã chi khoảng 60 triệu đô cho các ưu đãi giới thiệu của mình. Năm 2015, công ty có giá trị vốn hóa thị trường là 46,6 tỷ USD.
Giới thiệu đã giúp PayPal tăng trưởng
Giới thiệu đã giúp PayPal tăng trưởng hàng ngày từ 7-10%, nâng cơ sở người dùng của họ lên hơn 100 triệu member.
Theo David O Sacks, COO đầu tiên của PayPal, PayPal từng trả tiền \’theo nghĩa đen\’ để mọi người mời bạn bè của họ:
“Ban đầu người dùng chỉ cần sign up, confirm địa chỉ email và thêm credit card (duy nhất, được ủy quyền). Tiền sẽ được thêm vào tài khoản của họ. Đây là tiền thật. Người dùng có thể gửi nó cho người khác hoặc rút nó. Vì vậy, đó là một chi phí thực sự của PayPal. Chúng tôi phải chi hàng chục triệu tiền thưởng cho việc sign up và giới thiệu trong năm đầu tiên. (PayPal có được 1 triệu người dùng vào tháng 3/2000 và 5 triệu vào mùa hè năm 2000.)
Phần thưởng dần dần bị loại bỏ, đầu tiên giảm xuống còn $5, sau đó bằng cách thêm nhiều vòng xác minh hơn (như xác minh tài khoản ngân hàng) để chúng trở nên khó nhận hơn. Sau đó, chúng bị loại bỏ hoàn toàn.
Đây là cuộc trò chuyện giữa Salman Khan và Elon Musk về câu chuyện (bạn có thể xem video tại đây, bắt đầu phút 11:20):
Elon Musk: Tôi không mong đợi tốc độ tăng trưởng của PayPal như hiện tại. Nó thực sự đã tạo ra những vấn đề lớn. Vì vậy, chúng tôi bắt đầu Paypal trên University Avenue. Sau khoảng tháng đầu tiên khi trang web hoạt động, chúng tôi đã có 100.000 khách hàng.
SAL KHAN: Thật không? Nhanh thật. Tôi không nhận ra là -
ELON MUSK: Vâng, nó rất hấp dẫn.
SAL KHAN: Và nó bắt đầu như thế nào? Làm thế nào mà mọi người thậm chí chỉ biết sử dụng nó? Ý tôi là, rõ ràng, cả người mua và người bán đều phải tham gia.
ELON MUSK: Vâng. Chúng tôi bắt đầu bằng cách cung cấp cho mọi người $20 nếu họ mở tài khoản. Thêm $20 nếu họ giới thiệu bất kỳ ai. Sau đó chúng tôi giảm nó xuống còn $10. Rồi còn $5. Khi network ngày càng lớn hơn, chính giá trị của network đã vượt quá bất kỳ loại phần thưởng nào mà chúng tôi có thể cung cấp.
SAL KHAN: Tất cả các bạn đã chi bao nhiêu tiền cho package $5, $10, $20 để có được lượng khách hàng đó?
ELON MUSK: Đó là một số tiền hợp lý. Tôi nghĩ có thể 60 triệu đô hoặc 70 triệu đô.
SAL KHAN: Okay. Nó khá đáng kể. ĐỒNG Ý. Vì vậy, chúng ta không nói về sự hấp dẫn ở đây.
ELON MUSK: Nó phụ thuộc vào quy mô tương đối của bạn. Đó là một hấp dẫn đối với Google.
SAL KHAN: Vâng, đúng vậy. Đúng rồi.
ELON MUSK: Đây là một sự hấp dẫn. Ý tôi là, Google đã có 50 tỷ đô. Apple có 150 tỷ đô, một số tiền điên rồ. Đó chỉ là tiền mặt.
SAL KHAN: Vâng. Vì vậy, nó không phải là một điều kỳ lạ - Tôi đã không nhận ra rằng đó là điều cốt lõi.
ELON MUSK: Giống như 1% tiền mặt của Google sẽ là 500 triệu đô. Vì vậy, bạn biết đấy, đó là 0,1% tiền mặt của Google.
SAL KHAN: Đúng là như vậy. Bạn nói đúng, điều đó không tốn kém. Không có gì.
ELON MUSK: Liên quan đến họ, nó khá rẻ.
SAL KHAN: Đúng vậy.
ELON MUSK: Chúng tôi đã làm một số thứ để giảm ma sát. Nó giống như vi khuẩn trong đĩa Petri. Vì vậy, những gì bạn muốn làm là cố gắng tạo ra 1 khách hàng giống như 2 khách hàng. Hoặc tương tự. Lý tưởng nhất có thể là 3 khách hàng. Sau đó bạn muốn network xảy ra thật nhanh. Bạn có thể mô hình nó giống như sự phát triển của vi khuẩn trong đĩa Petri.
Điều gì đã khiến PayPal chạy chương trình giới thiệu?
Như mọi công ty khác, PayPal phải đối mặt với câu hỏi thông thường: “Làm thế nào để chúng tôi có được nhiều khách hàng hơn? ”
Chúng ta phải hiểu công ty bắt đầu ở một thời đại rất khác so với thời đại chúng ta đang sống hiện nay. Mọi người không sử dụng Internet như cách chúng ta sử dụng bây giờ và quan trọng hơn, mọi người không sử dụng điện thoại của họ để mua hàng trên chuyến xe buýt trở về nhà.
Theo Peter Thiel, mặc dù PayPal phải huy động tiền để có thể có nhiều tiền hơn và tìm ra việc cần làm với tất cả số tiền đó. Họ đã xoay sở để có được khoản đầu tư thiên thần, khoản tài trợ 5,4 triệu từ Nokia Ventures.
Thời điểm này, điện thoại di động vẫn chưa xuất hiện và công ty đã quyết định chuyển sang mô hình cuối cùng của họ, đó là gửi tiền cho bất kỳ ai chỉ bằng cách sử dụng địa chỉ email.
Ngay sau đó, họ nhận ra quảng cáo quá đắt đỏ và các giao dịch BD tiềm năng với các ngân hàng đã thất bại chủ yếu do bộ máy quan liêu và các chủ ngân hàng không thể hiểu được thanh toán online.
Đối với những người ở PayPal, rõ ràng cách duy nhất để lan rộng mô hình là phát triển một cách tự nhiên với tốc độ viral \”Mô hình hóa nó giống như sự phát triển của vi khuẩn trong đĩa Petri,\” như Elon Musk đã nói trong cuộc phỏng vấn.
Quyết định của công ty là tặng $20 cho bất kỳ ai mở tài khoản PayPal và thêm $20 để giới thiệu người dùng khác mở tài khoản. Sau đó, họ giảm phần thưởng xuống còn $10, cuối cùng là $5 cho mỗi lần đăng ký hoặc giới thiệu.
Dưới đây, bạn có thể thấy cách PayPal giới thiệu chương trình giới thiệu của họ trên trang chủ vào năm 2000:
Các ưu đãi giới thiệu của PayPal đã giúp họ đạt được tốc độ phát triển viral điên cuồng, chúng tôi đang nói về tốc độ tăng trưởng hàng ngày từ 7 đến 10%. Nói chính xác hơn, PayPal đã đạt được 100 triệu người dùng.
Sau đó họ quyết định dừng lại. Có nhiều ý kiến khác nhau về lý do điều đó xảy ra. Peter Thiel nói mặc dù tăng trưởng người dùng theo cấp số nhân, cấu trúc chi phí cũng vậy, nhưng không có doanh thu.
Elon Musk, trong cuộc phỏng vấn với Sal Khan, cho biết: “Khi network ngày càng lớn mạnh, bản thân giá trị của network này đã vượt quá bất kỳ loại củ cà rốt nào mà chúng tôi có thể cung cấp”.
Tin rằng cả hai ý kiến đều đúng; chỉ là các mặt khác nhau của một đồng xu.
Chìa khóa ở đây là network mà PayPal quản lý cần xây dựng theo thời gian. Sự thật là họ cần nhiều tiền hơn để tiếp tục, và tốc độ tăng trưởng theo cấp số nhân đã mang lại cho họ sự đánh giá khá \’tâng bốc\’ trên Tạp chí Wallstreet, cho rằng công ty ở mức 500 triệu đô.
Phần còn lại đã đi vào lịch sử: eBay mua lại PayPal với giá 1,5 tỷ đô, những founder (và một số nhân viên) sau đó đã tạo ra các công ty khổng lồ như Tesla, SpaceX, YouTube, Reddit, LinkedIn và Yelp.
Mặc dù câu chuyện này là một tài liệu tuyệt vời nhưng hãy ghi nhớ tỷ lệ rủi ro liên quan. Bản thân hành động “quyên tiền, huy động thêm tiền, huy động nhiều tiền hơn” đều rất rủi ro và PayPal đã chi tổng cộng 60 hoặc 70 triệu đô la cho việc đăng ký và giới thiệu.
Cách phát triển theo cấp số nhân với chương trình giới thiệu như PayPal
Rất có thể bạn không có những kết nối này ở Thung lũng Silicon hoặc sản phẩm/doanh nghiệp của bạn không phải là công ty tiên phong trong một ngành chưa tồn tại hoặc bạn không có 60 triệu đô la để chi cho việc thu hút người dùng.
Nhưng tất cả những điều đó không có nghĩa là bạn không thể xây dựng một chương trình giới thiệu giúp bạn phát triển với tốc độ nhanh.
Hãy xem điều gì đã làm cho màn giới thiệu của PayPal thành công như vậy:
- Các sản phẩm được sáng tạo và kêu gọi mọi người tham gia vào digital tech.
- Có một phần thưởng hai mặt và có một động lực để đăng ký cho dù bạn đến từ một người được giới thiệu hay không.
- Phần thưởng (tiền mặt) là phù hợp nhất với PayPal, vì sản phẩm này có liên quan đến thanh toán trực tuyến.
Phần thưởng hai mặt rất phổ biến khi nói đến cơ chế thưởng.
Nó hoạt động tốt cho bất kỳ loại hình kinh doanh nào – từ các công ty công nghệ đến các cửa hàng eCommerce, vì nó hấp dẫn khía cạnh vị tha trong bản chất con người của chúng ta.
Trường hợp của PayPal đóng vai trò là nguồn cảm hứng trực tiếp cho các công ty như Dropbox. Nhiều người tin phần “thưởng cho mọi người khi giới thiệu bạn bè của họ” đã khơi dậy ý tưởng cho những người tại Dropbox sử dụng referral marketing và điều đó đúng một phần.
PayPal đã chỉ ra cách cách chọn phần thưởng giới thiệu. Trong trường hợp của PayPal, tiền mặt là phần thưởng tốt nhất vì tiền là một phần không thể thiếu trong sản phẩm của công ty.
Dropbox đã dịch điều đó thành nhiều không gian lưu trữ hơn để đổi lấy các lượt giới thiệu, Airbnb cung cấp tín dụng đi lại và Uber cung cấp các chuyến đi miễn phí.
Paypal không chỉ thay đổi cách chúng ta thực hiện thanh toán trực tuyến mà còn cả cách các công ty thực hiện referral marketing.
Cách tiếp cận của họ hơi rủi ro và không ổn định, nhưng họ đã cố gắng phát triển cơ sở người dùng của mình theo cấp số nhân, giúp họ có thêm nhiều vòng tài trợ và một vụ mua lại đã sinh ra một số công ty kỹ thuật số nổi bật nhất hiện nay.
Cho dù bạn có 70 triệu đô la để chi tiêu cho việc thu hút khách hàng hay không, bạn có thể sử dụng referral marketing để tăng tốc độ tăng trưởng của mình nhanh chóng.
Marketing ROI tốt hơn đáng kể
Referral marketing hóa ra mang lại marketing ROI tốt hơn đáng kể so với các lựa chọn thay thế.
Sau khi PayPal đạt được một lượng người dùng đầu tiên quan trọng, họ đã bỏ phần thưởng \’Refer-A-Friend\’ cho người dùng thông thường, nhưng vẫn giữ nó cho Người bán.
Họ cũng bỏ tiền thưởng Người bán khi đạt đến con số mục tiêu.
PayPal đã thử quảng cáo và biz-dev
Peter Thiel mô tả cách PayPal đã thử quảng cáo và biz-dev, nhưng cuối cùng nhận ra $20 mới là CAC (Customer Acquisition Cost – chi phí thu hút khách hàng) thấp nhất:
“Thách thức lớn của PayPal là có được khách hàng mới. Họ đã thử quảng cáo. Nó quá đắt. Họ đã thử giao dịch BD với các ngân hàng lớn. Hài hước là tình trạng quan liêu diễn ra. Sau đó, nhóm PayPal đã đi đến một kết luận quan trọng: BD không hoạt động. Họ cần sự phát triển organic, viral growth. Họ cần phải cho mọi người tiền.
Vì vậy, đó là những gì họ đã làm. Khách hàng mới nhận được $10 khi signup và những khách hàng hiện tại nhận được $10 cho lượt giới thiệu. Tăng trưởng lên theo cấp số nhân và PayPal đã trả $20 cho mỗi khách hàng mới. Mức tăng trưởng hàng ngày từ 7-10% và 100 triệu người dùng là tốt. PayPal cần có tiếng vang để có thể huy động thêm vốn và tiếp tục hoạt động. (Cuối cùng, điều này đã thành công. Điều đó không có nghĩa đó là cách tốt nhất để điều hành 1 công ty.)
Nếu nó hoạt động tốt như vậy, tại sao họ lại loại bỏ nó? Một phỏng đoán: Phân tích chi phí-lợi ích khá đơn giản.
1. Lợi nhuận giảm dần ở quy mô (lớn)
“Khi network ngày càng lớn hơn, giá trị của chính network đã vượt quá bất kỳ loại phần thưởng nào mà chúng tôi có thể cung cấp” – Elon Musk, đồng sáng lập PayPal
PayPal là một hệ thống thanh toán, phụ thuộc rất nhiều vào các hiệu ứng network. Càng nhiều người sử dụng PayPal, thì càng tạo phong trào để mọi người tham gia.
Cuối cùng, số lượng người sử dụng PayPal đã đủ khuyến khích người dùng mới signup, khiến \’phần thưởng\’ không cần thiết.
2. Chi phí CAC bắt đầu vượt quá LTV (Giá trị lâu dài của khách hàng)
Việc signup được thực hiện miễn phí nên thực tế chắc chắn rằng hệ thống sẽ bị đánh cược bởi những kẻ cơ hội háo danh.
Với bất kỳ công việc kinh doanh nào, nó thực sự tồi tệ. PayPal có thể bị xếp vào việc khai thác và lạm dụng chi phí mua lại khách hàng.
Ngoài ra, khi có HÀNG TRIỆU khách hàng, việc tải lên cơ sở hạ tầng phải tốn kém rất nhiều.
“Bây giờ tôi nhận ra PayPal là một trong số ít doanh nghiệp mà bạn có thể sử dụng động cơ tài chính trực tiếp như vậy.” – Yishan Wong, nhân viên đầu tiên của PayPal, hiện là CEO Reddit [nguồn]
Các tác động đối với các doanh nghiệp
Tác động đối với các doanh nghiệp thường xuyên chạy các chương trình giới thiệu là gì?
Với các ecommerce businesses
Nếu bạn trả tiền cho mọi người để share hoặc signup một tài khoản, bạn sẽ nhận được vô số lượt share và signup, nhưng ít người mua.
Tệ hơn nữa, những influencer high-quality sẽ bị ảnh hưởng bởi hành vi spam liên quan đến sản phẩm của bạn.
Vì vậy, nhất định không được làm điều đó.
Nghiên cứu chi phí và lợi ích của bạn thật cẩn thận
Đây là trách nhiệm của bất kỳ ai đang điều hành một doanh nghiệp và bạn có lẽ không nên outsource công việc đó cho bất kỳ ai khác.
Nếu bạn kiếm được $20 lợi nhuận trên một sản phẩm, thì việc tặng phần thưởng $10 cho người giới thiệu là rất hợp lý mỗi lần bán hàng thành công. Bạn vẫn thu được lợi nhuận VÀ nhận được marketing tuyệt vời.
Bạn có thể bị cám dỗ để hy sinh nhiều lợi nhuận hơn để đạt được phạm vi tiếp cận lớn hơn, nhưng bạn có thể phải đối mặt với lợi nhuận giảm dần. Bạn sẽ phải nghiên cứu chi phí của mình rất cẩn thận và thử nghiệm một cách thận trọng.
Đảm bảo sản phẩm/dịch vụ của bạn hấp dẫn
Đảm bảo sản phẩm/dịch vụ của bạn hấp dẫn ngay cả khi không có bất kỳ ưu đãi bổ sung nào!
Những khách hàng thành công nhất mà chúng tôi biết có lực kéo mạnh mẽ và một số lời truyền miệng trước khi họ thêm chương trình giới thiệu của mình.
Giới thiệu là cấp số nhân tuyệt vời.
Giới thiệu hoạt động hiệu quả đối với PayPal
Dù điều đó không có nghĩa là doanh nghiệp của bạn sẽ phát triển nếu bạn dùng tiền làm phần thưởng theo cách họ đã làm.
PayPal đã chấp nhận rủi ro rất lớn bởi vì nó đang cố gắng thống trị thị trường ‘người chiến thắng là người có lợi nhuận cao’ và có những người sẵn sàng tài trợ cho những rủi ro như vậy vì lợi nhuận tiềm năng.
Có rất nhiều cách để đẩy nhanh sự phát triển của doanh nghiệp của bạn mà không cần \’ném tiền mặt\’ vào thị trường.
Một chương trình giới thiệu hiệu quả phải có những khuyến khích đáng kể và còn phù hợp. Cụ thể, bạn muốn khuyến khích hành vi của khách hàng có ý nghĩa đối với doanh nghiệp của bạn.
Các bước hữu ích
Các bước hữu ích để tận dụng tối đa chương trình giới thiệu của riêng bạn:
Đảm bảo các khuyến khích đáng kể
Mọi người sẽ giới thiệu một sản phẩm tốt cho bạn bè của họ dù không có ưu đãi, nhưng các ưu đãi có thể thấp đến mức xúc phạm, làm hoen ố những gì đáng lẽ phải là một cử chỉ thiện chí.
Nhưng nó thực sự phụ thuộc vào những gì bạn đang bán. Nếu đó là một sản phẩm đắt tiền, phần thưởng phải tương xứng.
Nếu có thể, hãy đưa ra những ưu đãi phù hợp với sản phẩm
Hãy tự hỏi bản thân, “linh hồn” của sản phẩm là gì?
Đối với Dropbox, đó là không gian lưu trữ.
Đối với World of Warcraft, đó là social proof trong game.
Đối với PayPal, đó là tiền.
Đối với Freemium, đó là credit trong game.
Đối với các ecommerce business thì sao? Đó là một thách thức cần giải quyết với tư cách là 1 doanh nhân hoặc marketer.
Nhưng nó không phải là một vấn đề chưa giải quyết được; có một số gợi ý. Khách hàng của bạn có muốn cảm thấy mình sành điệu không? Đảm bảo? Cải thiện môi trường?
Tìm ra những gì khách hàng của bạn thực sự muốn và gắn các ưu đãi của bạn vào đó.
Học hỏi từ những người giỏi nhất
Chương trình giới thiệu của Step.com:
Quy mô và sự phát triển to lớn của PayPal – cũng như sự thành công của chương trình giới thiệu – khó có thể nhân rộng. Nhưng, các công ty khác vẫn không ngừng cố gắng học theo.
Step.com, một startup mới nhằm vào lĩnh vực ngân hàng kỹ thuật số cho thanh niên và thanh thiếu niên, đã công bố danh sách chờ của họ và ra mắt với chương trình giới thiệu.
Đó có thể chỉ là phần thưởng $1 dưới dạng ưu đãi kết bạn và phần thưởng khuyến khích, nhưng đã đủ để nó viral, chỉ vì nhân khẩu học siêu kết nối trong các cộng đồng qua Messenger, Telegram và Discord.
Hãy nhớ rằng, giới thiệu không phải là phép màu
Chúng chỉ có thể khuếch đại những gì bạn đã có.
Bạn không thể chỉ tạo ra chúng từ tưởng tượng, bạn cần phải có một sản phẩm mà mọi người thực sự muốn nhắc đến.
Khi có được điều đó, điều bạn có thể làm là thiết lập mọi thứ sao cho những khách hàng hài lòng chia sẻ tình yêu sản phẩm với người khác dễ dàng hơn. Điều đó có thể tạo ra tất cả sự khác biệt.
Nguồn: Tổng hợp
