Những trường hợp dưới đây là một trong những ví dụ rõ nhất để bạn hình dung Product market fit là gì!
Tất cả các công ty tăng trưởng nhanh đều có một điểm chung. Bất kể khách hàng của họ là ai, mô hình kinh doanh của họ như thế nào, loại sản phẩm, ngành kinh doanh, hay khu vực trên toàn cầu họ đang hoạt động là gì, tất cả đều tạo ra sản phẩm mà một lượng lớn người yêu thích. Họ đã xây dựng được những sản phẩm mà theo quan điểm của khách hàng, đơn giản là phải có.
Trong khi việc chỉ tạo ra một sản phẩm phải có đơn thuần là không đủ để tạo ra thành công đột phá, nhưng nó là yêu cầu cơ bản đối với sự tăng trưởng nhanh và bền vững.
Tất nhiên, tạo một sản phẩm như vậy không hề dễ dàng, một kết quả vẫn hay thấy thường xuyên là ra mắt sản phẩm/hoạt động kinh doanh mới kiểu \’cầm đèn chạy trước ô tô\’. Nhiều công ty đổ nguồn lực và nhân viên vào nỗ lực thu hút nhiều khách hàng hơn là một sản phẩm được thị trường mục tiêu yêu thích, thậm chí là hiểu được.
Đây là một trong những lỗi phổ biến chết người nhất founder các startup trải qua. Nó cũng là một vấn đề rất lớn mà những công ty lâu đời, kể cả những công ty được biết đến với khả năng sáng tạo, thường gặp phải khi ra mắt sản phẩm mới.
Hãy nghĩ đến Google Glass và điện thoại Fire của Amazon, cả hai đều là những sản phẩm sáng tạo… mà không ai cần.
Hoặc máy nghe nhạc Zune tai tiếng của Microsoft, được tung ra vào tháng 11 năm 2006, theo tin từ Microsoft thì họ đã dành ít nhất 26 triệu đô để quảng bá nhưng chưa chỉ nhận được một sự phản hồi đầy lãnh đạm từ thị trường.
Zune không phải là một sản phẩm tồi, nhiều nhà phê bình đánh giá nó thiết kế khá tốt. Nhưng nó không có “điểm ấn tượng” hấp dẫn hơn iPod của Apple vốn đã rất phổ biến và nổi tiếng.
Bất chấp những nỗ lực không ngừng để đẩy mạnh doanh số sale, cả những version được cải tiến, Zune HD, vào năm 2009, nhưng Zune đã không bao giờ có thể thu được nhiều hơn một chữ số phần trăm thị phần, và đã bị dừng lại vào năm 2011.
Một trong những nguyên tắc cốt lõi của growth hacking là phải không ngừng thử nghiệm tăng trưởng nhanh chóng để biết chắc sản phẩm của mình là phải có: “tại sao nó là thứ phải có” “ai là đối tượng phải có nó”, nói cách khác, \”giá trị cốt lõi của nó là gì\”, \”đối tượng khách hàng là ai và tại sao\”. (các doanh nghiệp social network, nơi giá trị cốt lõi là con người trên nền tảng mạng nằm ngoài ngoại lệ).
Điều này nghe có vẻ rõ ràng, nhưng thực tế đôi khi có thể phải cần rất nhiều kiên nhẫn mới thực hiện được, bởi áp lực phải bắt đầu thúc đẩy tăng trưởng rất lớn. Đối với các startup, điều này thường là do nhu cầu tăng vốn đầu tư mạo hiểm, hoặc ngược lại, bởi công ty cần tự chứng minh bản thân để huy động vốn, hoặc tạo ra doanh thu để có thể tồn tại.
Ngay cả trong các công ty lâu năm, nơi sản phẩm thường được giao cho một mục tiêu doanh số cụ thể cần đạt được vào thời điểm nhất định, thì lại có áp lực phải thể hiện sự tăng trưởng. Và khi áp lực tăng, niềm tin tăng trưởng có thể được thúc đẩy, thông thường là bằng cách tăng chi phí cho marketing, càng trở nên hấp dẫn.
Nhưng sự thực là không có một cách thức marketing và quảng cáo nào, dù thông minh đến đâu, có thể khiến mọi người yêu thích một sản phẩm kém chất lượng. Nếu bạn chưa tạo ra và xác định được giá trị cốt lõi trước khi thúc đẩy tăng trưởng, thì rốt cuộc điều khả thi nhất bạn có thể đạt được là sự tăng trưởng ảo, hoặc tệ nhất là cái dè bỉu của thị trường.
Chắc chắn, việc ra mắt hoành tráng có thể thu hút sự quan tâm ban đầu, nhưng nếu sản phẩm của bạn không khiến mọi người ngạc nhiên thán phục, thì tất cả những phát ngôn viên nổi tiếng và những chiến dịch quảng cáo trị giá hàng triệu đô trên toàn thế giới cũng sẽ không đem lại sự tăng trưởng bền vững.
Chi phí cơ hội đối với việc đẩy mạnh tăng trưởng quá sớm còn tăng lên gấp đôi. Đầu tiên, bạn dành nhiều tiền và thời gian quý báu cho những nỗ lực sai lầm (ví dụ, quảng bá một sản phẩm mà không ai muốn); và thứ hai, thay vì biến những khách hàng ban đầu thành fan, bạn lại khiến họ thất vọng, thậm chí tức giận, chỉ trích.
Hãy nhớ truyền miệng có thể tạo ra hiệu ứng theo 2 cách: có thể thúc đẩy hoặc có thể cản trở sự tăng trưởng.
Một quan niệm sai lầm nguy hại về growth hacking là nó chủ yếu thiên về xây dựng tính lan truyền sản phẩm. Đó thực sự là một trong những chiến thuật quan trọng, nhưng cũng giống như những nỗ lực tăng trưởng khác, nó phải được triển khai sau khi sản phẩm đã được xác định là sản phẩm phải có.
Như Chamath Palihapitiya, leader team tăng trưởng ban đầu của Facebook nhớ lại áp lực khi ra mắt các nỗ lực tăng trưởng của team “Tôi không muốn bạn đưa cho tôi bất kỳ kế hoạch sản phẩm nào xoay quanh ý tưởng về việc lan truyền này. Tôi không muốn nghe về nó”.
Các growth team cần áp dụng các phương pháp khắt khe để tìm hiểu hành vi của user nhằm khám phá giá trị cốt lõi của sản phẩm hoặc dịch vụ. Và chúng tôi sẽ giới thiệu các phương pháp này ngay sau đây.
Thêm vào đó, các growth team cần phải nhận ra đôi khi việc xác định giá trị cốt lõi là gì, hay nên là gì, không phải về các tính năng của bản thân sản phẩm hay dịch vụ, mà là vấn đề kết nối với thị trường cốt lõi phù hợp.
Cuối cùng, điều quan trọng cần lưu ý là xác định giá trị cốt lõi không nhất thiết phải theo dõi trực tiếp từ việc tạo ra nó. Những người xây dựng và marketing các sản phẩm mới thường nghĩ chúng tôi biết người tiêu dùng sẽ thích khía cạnh của sản phẩm, nhưng họ thường sai.
Đôi khi một tính năng hoặc trải nghiệm người dùng được tích hợp vào sản phẩm hoàn toàn khác so với thứ được giả định trong tầm nhìn ban đầu về sản phẩm lại được khách hàng coi là giá trị cốt lõi,hoặc những khi khác nó lại được tích hợp vào sản phẩm vào một thời điểm nào đó trong quá trình sau này.
Cho dù là trường hợp nào đi nữa, thì growth team vẫn sẽ phải tìm ra giá trị cốt lõi đó.
Đột phá của Branchout
Một trong những app Facebook phát triển nhanh nhất mọi thời đại chính là lời nhắc nhở về nguy cơ đẩy quá mạnh, quá sớm sự tăng trưởng.
Được thành lập vào năm 2010, và được thiết kế để cho phép người dùng Facebook xây dựng một mạng lưới chuyên nghiệp trên trang bằng cách kết nối chúng với danh bạ công việc, BranchOut được ca ngợi như là một đối thủ giết chết LInkedIn.
Sau rốt, các chuyên gia đã thừa nhận một khi bạn đã có network chuyên nghiệp trên facebook, bạn cần LinkedIn làm gì? Để tăng tốc độ phát triển lan truyền của app, nhóm nghiên cứu do Zack Onisko dẫn đầu đã phát minh một đột phá thông minh về hệ thống gửi lời mời của Facebook để có thêm nhiều user chia sẻ app với bạn bè trên Facebook.
Vào thời điểm đó, Facebook cho phép user cài đặt một app để mời bạn bè khác sử dụng app đó (trên thực tế, nhiều app đã lan truyền rất nhanh trên Facebook là nhờ tận dụng cơ chế này, chẳng hạn như game Farmville).
Nhưng cơ chế mời cơ bản trên Facebook chỉ cho phép bạn mời tối đa 50 người cùng lúc, và nhóm BranchOut biết rằng tỷ lệ chuyển đổi cho lời mời của Facebook rất thấp. Họ quyết định cách duy nhất để thúc đẩy sự tăng trưởng lan truyền chỉ đơn giản là nhắc user gửi nhiều lời mời hơn.
Onisko nói họ đã tiến hành hàng trăm thử nghiệm để tìm ra cách làm, cho đến khi “tình cờ” tìm ra một giải pháp.
Nhóm đã tìm ra cách để cho phép user vượt qua giới hạn mời 50 người bằng cách nhấn vào nút Next trong một cửa sổ được thiết kế đặc biệt, khiến hệ thống mời của Facebook gợi ý thêm 50 người bạn khác của user, và sau đó là 50 người bạn khác nữa.
Chiến thuật giới thiệu này đã hiệu quả, và BranchOut tăng từ 4 triệu user lên 25 triệu trong khoảng 3 tháng.
Vấn đề duy nhất là, hóa ra khi mọi người cố gắng sử dụng app, họ thường thất vọng khi nhận thấy cũng không có quá nhiều thứ có thể làm. Chẳng mấy chốc, làn sóng tràn ngập những user mới chuyển thành những user từ bỏ.
Có thời điểm, mỗi ngày app mất hơn 4% user hoạt động tích cực hàng tháng, khiến ERE Media, một ấn phẩm thông báo tuyển dụng, mô tả app không khác gì một mô hình Pronzi phiên bản kỹ thuật số.
Founder BranchOut, Rick Marini đã thừa nhận trong một cuộc nói chuyện năm 2012 công ty đã sai lầm trong việc cố gắng vội vã tìm kiếm user mà không đưa ra trải nghiệm sản phẩm tốt. Ông nói:
\”Thường người ta nghĩ đến ‘viên đạn bọc đường’ là tăng lượng truy cập và lan truyền. Những gì chúng tôi học được lại là đôi khi bạn có thể có được một chút đột biến về sự lan tỏa, nhưng nếu bạn thực sự muốn có tăng trưởng user về lâu dài thì cần phải bắt đầu với một sản phẩm tốt.
Chúng tôi đã nhận ra, đúng, chúng tôi phải thực sự cải tiến sản phẩm và khiển user quay lại mỗi ngày. Đừng vì lợi ích nhất thời, hãy vì cộng đồng. Và bây giờ chúng tôi phải thực hiện sự thay đổi đó.”
Nhưng khát khao muốn thay đổi đó hóa ra ít hơn so với mong ước. Mặc dù đã huy động gần 50 triệu đô đầu tư mạo hiểm nhưng BrandOut không bao giờ trở thành một pha lan tỏa hoành tráng, cuộc phiêu lưu điên cuồng kết thúc bằng việc công ty bán tài sản của mình cho 1-Page, một công ty nhân sự vô danh với 2 triệu đô tiền mặt và một số cổ phần.
Nhiều sản phẩm khác đã đạt được sự tăng trưởng thần tốc bằng cách đẩy nhanh quá sớm việc áp dụng chiến lược này cũng diễn ra tình trạng tương tự.
Đó là lý do tại sao tất cả những người thực hiện growth hacking đều phải luôn ghi nhớ, như growth team của Airbnb nói “tình yêu tạo ra sự tăng trưởng, chứ không phải ngược lại”. Và để có tình yêu, cần phải tạo ra khoảnh khắc trầm trồ, thán phục từ khách hàng (khoảnh khắc aha).
Khoảnh khắc AHA của sản phẩm là gì?
Được định giá 2 tỷ đô với tư cách một công ty giao dịch công khai vào năm 2016, thành công của Yelp ngày nay có vẻ như đoán trước được.
Nhưng trên thực tế, sự tăng trưởng lúc đầu của nó rất chậm chạp, vì Yelp phải vật lộn với sự cạnh tranh gay gắt từ Citysearch, một công ty lớn hơn nhiều vào năm 2005 đã được xếp hạng là 1 trong 50 website hàng đầu, với sự hậu thuẫn từ công ty mẹ, một công ty lớn về truyền thông, InterActiveCorp của Barry Diller.
Yelp, ngược lại dựa trên một số thử nghiệm tính khả thi đã được ra mắt vào tháng 10 năm 2004, hầu như không hề cân sức trong cuộc chiến đó. Ngay cả founder, Jeremy Stoppelman đã phát hiện ra, khi xem xét data người dùng, một số lượng lớn user đang tận dụng một tính năng ẩn sâu một cách tức cười trong trang – tính năng cho phép user post review về các doanh nghiệp địa phương.
Nhóm đã chạy một số thử nghiệm để xem khách truy cập sẽ phản ứng như thế nào khi review được đặt ở vị trí bắt mắt nhất. Khi nhận thấy kết quả tốt, nhóm đã chuyển khỏi mô hình kinh doanh ban đầu là bạn bè giới thiệu cho nhau những doanh nghiệp tốt mà đưa các review thành trung tâm của trải nghiệm.
Nhưng họ không dừng ở đó. Sau đó, nhóm đã tạo ra 20 triệu hồ sơ cho các doanh nghiệp nhỏ ở Khu vực vịnh San Francisco trên trang và khuyến khích người dùng review. Sự tăng trưởng bắt đầu cất cánh. Trong khi đó, Citysearch lúc này vô cùng nhỏ bé, đã được sáp nhập vào CityGrid Media vào năm 2010.
Yelp đã tìm thấy khoảnh khắc aha của họ. Đây là khoảnh khắc mà tiện ích của sản phẩm thực sự thu hút user; khi user thực sự có được giá trị cốt lõi – sản phẩm phục vụ mục đích gì, tại sao họ cần nó, và những lợi ích mà họ có được từ việc sử dụng nó. Nói cách khác, tại sao sản phẩm đó là thứ “phải có”.
Trải nghiệm này là những gì biến người đón nhận đầu tiên trở thành user thành thạo và người quảng bá sản phẩm. Đối với Yelp, trải nghiệm đó là khả năng khám phá các nhà hàng và doanh nghiệp địa phương đầy hứa hẹn thông qua các review tin cậy từ cộng đồng.
Đối với eBay, khoảnh khắc aha là tìm thấy và giành được những mặt hàng có 1-0-2 tại cuộc đấu giá từ những người bán trên khắp thế giới.
Đối với Facebook, đó là việc ngay lập tức nhìn thấy ảnh và cập nhật từ bạn bè và gia đình cũng như chia sẻ những gì bạn sẽ làm.
Đối với Dropbox đó là ý tưởng chia sẻ tệp dễ dàng và lưu trữ tệp không giới hạn.
Hoặc hãy xem khoảnh khắc aha của Uber, founder & CEO Travis Kalanick giải thích “Bạn nhấn một nút và một chiếc xe hơi màu đen xuất hiện. Chuyện nhảm nhí gì vậy? Đó là, một hành động đơn giản gọi một chiếc xe màu đen đến trong 8 phút”. Một trải nghiệm aha là một phần không thể thiếu đối với sự tăng trưởng bền vững, bởi đơn giản là nó ấn tượng đến mức không thể định giá, phải trở lại thường xuyên và chia sẻ.
Do đó, chìa khóa để biết khi nào đến lúc phải bắt đầu thúc đẩy tốc độ phát triển rất đơn giản: Bạn có thể xác định được khoảnh khắc aha mà user yêu thích không?
Các sản phẩm mới thường được xây dựng trên tiền đề mang tới một trải nghiệm aha mà khách hàng sẽ thấy không thể cưỡng lại, và đáp ứng nhu cầu cho một lượng lớn khách hàng một cách ý nghĩa.
Đôi khi mọi thứ sẽ diễn ra theo đúng kế hoạch, ngay khi mọi người bắt đầu sử dụng một sản phẩm, họ có được khoảnh khắc aha, rồi họ nói với 2 người bạn, và việc truyền miệng từ đó bắt đầu.
Nhưng trong phần lớn trường hợp, việc mang đến một trải nghiệm aha xuất thần đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn là chỉ cung cấp sản phẩm và hy vọng vào điều tốt nhất.
Đôi khi một sản phẩm chưa mang đến được một trải nghiệm aha đích thực, và việc đầu tư nhiều hơn vào phát triển sản phẩm là cần thiết để tạo ra điều đó. Nhưng cũng có khi sản phẩm đã có những gì cần thiết để mang đến cho mọi người một trải nghiệm aha, và việc cần làm là dẫn dắt khách hàng đến với khoảnh khắc đó một cách hiệu quả hơn.
Thông thường, người ta phải sử dụng sản phẩm một thời gian nhất định trước khi thực sự có trải nghiệm với nó, hoặc có lẽ họ phải sử dụng một tính năng nhất định để thực sự có được một cú aha mạnh mẽ.
Ví dụ, Twitter đã phải vật lộn để duy trì sự tăng trưởng trong những ngày đầu tiên cho đến khi họ học được (từ việc phân tích kỹ data user) những người dùng nhanh chóng theo dõi ít nhất 30 người dùng khác sẽ có sự gắn kết với họ hơn và có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Đào sâu vào việc tại sao việc theo dõi 30 người dường như chính là điểm bùng phát, growth team của Twitter nhận thấy việc nhận được những dòng tin tức và cập nhật từ những người mà mình quan tâm chính là khoảnh khắc aha đối với mọi người. Theo dõi 30 người đã tạo ra một luồng cập nhật để tạo nên dịch vụ “phải có”.
Tương tự, tại Qualanroo, công ty khảo sát trang web nơi Sean và Morgan cùng nhau làm việc, chúng tôi phát hiện những người dùng thử nghiệm nhận được từ 50 phản hồi trở lên đối với một cuộc khảo sát cá nhân, có khả năng trả tiền để tiếp tục sử dụng khi thử nghiệm kết thúc cao gấp 3 lần so với user không nhận được cùng số phản hồi như trên trong một giai đoạn.
Ở đây, 50 phản hồi là điều cần có để đạt được khoảnh khắc aha khi nhận ra sản phẩm mang lại những phản hồi giá trị và mới mẻ.
Tại Slack, một sản phẩm chat và nhắn tin theo nhóm được thiết kế để loại bỏ các chuỗi email nội bộ (và là 1 trong những app kinh doanh phát triển nhanh nhất mọi thời đại). Dữ liệu cho thấy một khi các member trong team đã gửi và nhận 2.000 tin nhắn cho nhau, nhóm có xu hướng coi Slack là một phần cốt lõi của quy trình trao đổi thông tin và nâng cấp lên phiên bản trả tiền với các tính năng cao cấp.
Số lượng tin nhắn này dường như là ngưỡng cho thấy giá trị của Slack trong việc cải thiện trao đổi nhóm so với email.
Việc xác định được một khoảnh khắc aha của sản phẩm đôi khi khá phức tạp. Bạn có thể hoàn toàn tung ra một sản phẩm và kết luận, bởi bạn đang trải nghiệm sự tăng trưởng èo uột, sản phẩm đơn giản là không có bất kỳ khoảnh khắc aha nào, trong khi trên thực tế, một số user nhất định lại có thể đang say mê nó.
Vì vậy, một bước quan trọng để xác định liệu sản phẩm của bạn có tiềm năng aha hay không là tìm kiếm những fan hâm mộ thực sự bằng cách đào sâu phản hồi và dữ liệu user, rồi sau đó tìm kiếm bất kỳ sự tương đồng nào trong cách những người này sử dụng sản phẩm, để tìm ra chỉ dấu về việc họ nhận được từ sản phẩm của bạn những giá trị gì mà những user ít hứng thú hơn có lẽ không nhận được.
Điều này sẽ cho thấy một khuôn mẫu nào đó, chẳng hạn như theo dõi 30 người trên Twitter; có lúc, những phát hiện của bạn sẽ chỉ ra cách thức để phát triển sản phẩm hơn nữa, hoặc thậm chí chuyển đổi, tái thiết sản phẩm một cách đáng kể.
Mặc dù rất khó tìm ra cách để tạo ra một sản phẩm có thể mang đến khoảnh khắc aha, nhưng việc xác định được liệu sản phẩm của bạn có đáp ứng được yêu cầu cơ bản hay không nhìn chung không đòi hỏi những phân tích phức tạp.
Xem thêm: Product market fit là gì? Sản phẩm của bạn có phải là thứ \”phải có\” không? (P2)
Nguồn: Tăng trưởng đột phá – Sean Ellis & Morgan Brown
