Hãy cùng theo dõi chiến lược phát triển đơn giản mà hiệu quả của Under Amour – thương hiệu tham vọng không ngừng đuổi theo gã khổng lồ Nike!
Under Armour được thành lập vào năm 1996 bởi cựu cầu thủ bóng đá Kevin Plank, với ý nghĩa là hiện thân của ý chí, sức mạnh và động lực.
Quảng cáo của họ thường giới thiệu các vận động viên mạnh mẽ với đầy quyết tâm, như vận động viên bóng rổ Stephen Curry và vận động viên bơi lội Olympic Michael Phelps:
Vào tháng 1 năm 2015, có nhiều nguồn tin cho rằng Under Armour đã đánh bại Adidas và đứng vị trí thứ 2 trên thị trường quần áo thể thao của Mỹ năm 2014.
Vậy làm thế nào mà Under Armour, một startup từ tầng hầm của bà nội Kevin Plank đã phát triển thành một thế lực có thể bán chạy hơn Adidas?
1. Founder tạo ra sản phẩm để giải quyết vấn đề
Founder kiêm CEO Kevin Plank không thích chiếc áo lót bằng cotton ướt sũng mồ hôi đè nặng mỗi khi chơi bóng đá và anh ấy phải liên tục thay chúng mỗi quý.
Bị thúc đẩy bởi sự khó chịu đó, anh ấy đã nghĩ ra một chiếc áo sơ mi nén hút ẩm mà vẫn khô ráo cho dù bạn có đổ mồ hôi đến đâu.
Anh ấy đã chi 17.000 đô la để sản xuất 500 chiếc áo sơ mi với thuộc tính như vậy. Đầu tiên, anh ấy bắt đầu gửi tặng các đồng đội cũ của mình, những người hiện đang chơi ở NFL.
Họ yêu thích nó.
Vào năm 1998, Barry Bonds, một vận động viên bóng chày nổi tiếng, liên tục được nhìn thấy mặc các sản phẩm của Under Armour, mặc dù họ không gửi cho anh ấy chiếc nào.
Tò mò về điều này, nhóm Under Armour đã tiếp cận và thuyết phục anh ấy thực hiện một buổi chụp ảnh.
Mẹo Word-of-Mouth Pro:
Không khó để tạo ra một sản phẩm, nhưng tạo ra một sản phẩm hữu ích và giúp người tiêu dùng mục tiêu của bạn hiểu rõ hơn những gì họ cần (ví dụ: hiệu suất tốt hơn trong một trận đấu bóng đá) lại là một câu chuyện khác.
Điều đó đòi hỏi sự hiểu biết về \’pain point\’ của khách hàng (ví dụ như áo lót ướt đẫm mồ hôi và nặng) và giải pháp thực sự hiệu quả.
Mặc dù Under Armour đã trở thành thương hiệu trị giá 1 tỷ đô la nhờ bán cho người tiêu dùng, tôi đã tạo ra nó như một sản phẩm dành cho các vận động viên ưu tú.
2. Phát áo miễn phí cho từng cầu thủ bóng đá
Có một mạng lưới các cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp là một lợi thế lớn đối với Kevin Plank, vì anh ấy có thể cho họ dùng thử sản phẩm của mình để xem họ có thích nó hay không.
Anh ấy nói về sản phẩm và nếu họ có vẻ hứng thú, anh ấy sẽ gửi cho họ một vài chiếc áo sơ mi. Anh ấy đã tặng thêm một chiếc áo để người chơi có thể chuyển nó cho đồng đội của mình nếu cá nhân anh ấy thích nó.
Tôi cố gắng nhấn mạnh nếu một chiếc áo Under Armour có thể giúp những vận động viên này cải thiện thành tích của họ chỉ một chút, họ sẽ có thể kiếm được nhiều tiền hơn nữa. Tôi coi việc mặc nó như một công cụ để giúp đỡ họ hơn là một món quà cho tôi.
– CEO Kevin Plank
Kế hoạch của Kevin là khi một vài cầu thủ bắt đầu mặc sản phẩm của họ và nói về chúng, cả đội sẽ cảm thấy “có nghĩa vụ” phải mua chúng cho mọi người.
Đó chính xác là những gì đã xảy ra: đội bóng của Bang Georgia sớm tiếp cận Under Armour để trang bị cho các cầu thủ của họ, tiếp theo là Atlanta Falcons, New York Giants và Miami Dolphins.
Bán cho Miami Dolphins là một động thái hiệu quả, vì trận đấu của họ được phát sóng trên đài truyền hình quốc gia, càng đưa đẩy danh tiếng Under Armour.
Mẹo Word-of-Mouth Pro:
Khi Kevin phát áo sơ mi miễn phí cho từng người chơi, anh ấy đảm bảo sẽ tặng kèm thêm một chiếc cho “anh chàng có tủ đồ bên cạnh bạn”.
Điều này làm cho quá trình truyền miệng nhanh và hiệu quả hơn rất nhiều, vì người mặc có thể dễ dàng chia sẻ:
“Này, chỉ cần mặc cái này vào và bạn sẽ biết tôi đang nói về điều gì”.
Đồng đội của anh ấy có thể dùng thử và tự mình trải nghiệm ngay sản phẩm.
Chúng tôi không yêu cầu bạn cung cấp các sản phẩm miễn phí cho khách hàng, nhưng việc tặng họ một phiếu giảm giá hoặc một số quà tặng miễn phí sẽ giúp làm cho thỏa thuận trở nên hấp dẫn hơn.
Đó là một cử chỉ hào phóng tinh tế và bạn bè của họ sẽ có nhiều khả năng dùng thử khi có giảm giá.
3. Chuyển đổi chiến lược marketing từ thất bại thành thành công
Kể từ khi thành lập, Under Armour đã được coi là một thương hiệu cực kỳ nam tính, với định hướng phái nam là khách hàng mục tiêu.
Dưới cách tiếp cận như vậy nên quần áo phái nữ của Armour cũng chỉ đơn giản là phỏng theo trang phục của nam giới và thay đổi để trông hấp dẫn hơn.
Nhưng nó không hiệu quả cho đến khi họ thay đổi trọng tâm.
Phụ nữ muốn được đối xử giống như cánh đàn ông, và chiến lược trên vừa mang tính bảo trợ vừa hạ thấp phẩm giá đối với họ. Under Armour hiểu điều đó nên bắt đầu tập trung vào khía cạnh khác của phái nữ: sức mạnh, sự bền bỉ của ý chí và cơ thể họ.
Thương hiệu phát động chiến dịch “I Will What I Want” với sự xuất hiện của vũ công ba lê Misty Copeland, vận động viên trượt tuyết Olympic Lindsey Vonn, siêu mẫu Gisele Bundchen và những người khác, quảng cáo của Under Armour dành cho nữ giới cho thấy các vận động viên nữ có sức mạnh vượt qua đối thủ và không ngừng nỗ lực.
Trọng tâm mới này cùng với chất lượng quần áo nữ cải tiến tốt hơn dẫn đến doanh số bán hàng tăng cao trong bộ phận quần áo nữ ở Bắc Mỹ của Under Armour.
Mẹo Word-of-Mouth Pro:
Chiến lược sơ sài đầu tiên dành cho nữ giới của Armour là một ví dụ về marketing không hiểu rõ suy nghĩ khách hàng. Sau sự chuyển đổi của công ty sang việc miêu tả phụ nữ mạnh mẽ và cứng rắn chính là điều người tiêu dùng nữ muốn được nhìn nhận.
4. Tổ chức một cuộc thi thu hút 120.000 fan Facebook và 4.000 follower Twitter
Vào năm 2011, Under Armour đã công bố Chương trình thực tập sinh cuối cùng, để sinh viên có thể nộp đơn, trải qua một loạt thử thách và người chiến thắng sẽ được làm việc với họ trong suốt mùa hè nhằm truyền tải các giá trị và thông điệp qua social media.
Cuộc thi đã thu hút hơn 10.000 yêu cầu và hơn 5.000 đơn đăng ký trên Facebook và Twitter.
Nhưng điều ấn tượng hơn nữa là sự kiện này đã giúp công ty vượt qua mốc 1 triệu follower.
Sự thành công của chương trình đầu tiên đã khuyến khích họ tổ chức một chương trình khác vào năm 2012 và một chương trình nữa vào năm 2013.
Mẹo Word-of-Mouth Pro:
Các cuộc thi giúp bạn tạo ra tiếng vang cho công ty của mình và nếu giải thưởng đủ hấp dẫn, chắc chắn sẽ có nhiều người cố gắng tham gia.
Bài học:
- Hiểu thấu đáo \’pain point\’ của khách hàng: Under Armour đã xác định một vấn đề quan trọng tất cả các cầu thủ bóng đá phải đối mặt và đã nghiên cứu ra một sản phẩm để giải quyết. Người mặc sản phẩm sẽ chia sẻ với đồng đội của họ vì các sản phẩm của Under Armour được thiết kế đơn giản để vận động.
- Để sản phẩm của bạn tiếp cận từ khía cạnh có lợi nhất: Kevin Plank đã chuyển những chiếc áo của mình cho từng đồng đội cũ để giúp quảng bá tốt hơn. Ý tưởng có thể không hiệu quả nếu bắt đầu từ huấn luyện viên của họ.
- Đối xử với khách hàng như cách họ muốn: Under Armour sẽ không thể gây ấn tượng với cơ sở người tiêu dùng nữ nếu họ mắc kẹt với chiến lược ban đầu. Sự thay đổi đề cập đến những điểm mạnh ở phụ nữ và tạo ra một hình ảnh đầy khát vọng có lẽ là một trong những lý do lớn nhất khiến chiến lược mới có hiệu quả.
P.S. Under Armour có thể đã đánh bại Adidas, nhưng tầm ngắm của họ luôn hướng tới Nike.
Các biểu đồ dưới đây cho thấy sự khác biệt giữa Nike và Under Armour:
Điều thú vị nhất là Under Armour chỉ có kích thước bằng 2% so với Nike vào năm 2010, nhưng đã tăng lên 6% vào năm 2014.
Họ vẫn còn một chặng đường dài phía trước, nhưng với tham vọng và động lực của mình, đây có thể là cơ hội tốt để bắt kịp.
Nguồn: Referral Candy
