Vào năm 2002, Reid Hoffman đã tập hợp các đồng nghiệp cũ tại SocialNet và PayPal với ý tưởng mới – một mạng lưới cho phép các chuyên gia tìm kiếm và kết nối nhau.
Lấy cảm hứng từ mạng lưới kinh doanh Six Degrees, nổi vào cuối những năm 90 và đã đóng cửa trong cuộc phá sản dot-com vào năm 2000. Hoffman và nhóm bắt đầu xây dựng một mạng lưới mới chuyên nghiệp, lâu dài dựa trên danh tính và kết nối. Case LinkedIn growth hack đã ra đời như thế!
Chỉ 6 tháng sau khi phát triển, ngày 5/5/2003 LinkedIn chính thức ra mắt. Sau tuần đầu tiên có gần 12.500 user đăng ký. Tuy nhiên, theo số liệu riêng của công ty, tốc độ tăng trưởng ban đầu rất chậm, có ngày thậm chí chỉ 20 lượt đăng ký.
Tuy nhiên, trong vòng 4 tháng, LinkedIn đã đạt mốc 50.000 user.
Đứng sau những thành quả của đội ngũ sáng lập và lời hứa ban đầu, Sequoia Capital đã tài trợ 4,7 triệu đô vốn đầu tư mạo hiểm trong vòng tài trợ đầu tiên.
Một năm kể từ khi ra mắt, họ đã đạt 500.000 user.
Năm 2006, chỉ 3 năm sau khi ra mắt, họ đạt được lợi nhuận.
Sau đó vào năm 2011, LinkedIn đã trở thành một công ty giao dịch công khai.
Vậy làm cách nào mà LinkedIn đã phát triển từ 20 lượt đăng ký ban đầu đến vị trí như hôm nay, 1 công ty giao dịch công khai có vốn hóa thị trường gần 18 tỷ đô với hơn 225 triệu user từ 200 quốc gia và 4.800 nhân viên?
Nhu cầu về LinkedIn
Khi LinkedIn ra mắt vào năm 2003, các mạng xã hội trực tuyến để hẹn hò và kết nối bạn bè không phải là nơi hiệu quả cho công việc kinh doanh. Người đồng sáng lập Konstantin Guericke giải thích:
“Có sự mất cân bằng giữa người đang tìm việc & người muốn thuê, người có tiền đầu tư & người đang tìm kiếm tài trợ. Do đó, họ đã sử dụng các địa chỉ liên hệ đáng tin cậy làm “bộ lọc” trước khi giao tiếp với những người khác.”
Một bài báo năm 2004 của Forbes đã tóm tắt khái niệm cốt lõi của LinkedIn một cách độc đáo “bước quan trọng nhất để tìm việc, tìm nhân viên hoặc tìm đối tác kinh doanh là có được sự giới thiệu đáng tin cậy”.
Tuy nhiên, giới thiệu không phải lúc nào cũng dễ vì mọi người thường không biết đó là ai. LinkedIn dựa trên lý thuyết về 6 mức độ tách biệt, mọi người cách 6 tầng giới thiệu với người họ muốn gặp.
Lý thuyết này bắt nguồn từ Andrew Weinrich, người thiết lập nguyên tắc SixDegrees.com, ra mắt vào năm 1997. Weinrich đã được cấp bằng sáng chế vào năm 2001.
Vào đỉnh cao thời kỳ bùng nổ dotcom, Six Degrees đã tăng lên 3,5 triệu user trước khi được bán cho Youthstream Media Networks với giá 125 triệu đô.
Tuy nhiên, trong vòng 3 tháng, trang web đã bị đóng cửa và không lâu sau đó Youthstream ngừng hoạt động. Nhưng khái niệm của Six Degrees đã được chứng minh là đáng giá.
Năm 2003 LinkedIn đã mua lại bằng sáng chế của họ với giá $700.000, là nền tảng danh mục đầu tư IPO sau này.
Dù dựa trên khái niệm Six Degrees, nhưng LinkedIn có nhiều khác biệt với các trang mạng xã hội phổ biến khác. Thay vì cho phép người dùng liên hệ với tất cả mọi người (như Friendster, mạng phổ biến nhất vào thời điểm đó).
Người dùng LinkedIn sẽ bị hạn chế với các kết nối đáng tin cậy hoặc chỉ được giới thiệu thông qua những người khác.
Hệ thống kết nối có kiểm soát này đã giúp hạn chế spam và những lời mời không mong muốn, biến LinkedIn trở thành một nơi an toàn cho các CEO được săn đón như Marc Andreessen, Jerry Yang và Pierre Omidyar tham gia.
Lực cản hay thách thức
Mọi thứ không phải lúc nào cũng màu hồng với LinkedIn. Công ty được thành lập trong thời kỳ kinh tế suy thoái. Năm 2002 thung lũng Silicon như “mùa đông dot-com”. Hoffman đã coi đó là 1 thách thức cũng là 1 cơ hội:
“Tôi có niềm tin mạnh mẽ rằng bắt đầu kinh doanh trong thời kỳ kinh tế suy thoái là thời điểm “vàng”. Huy động vốn khó hơn nhưng nếu làm được thì nó mang lại lợi thế lớn”.
Bên cạnh những thách thức kinh tế đó, ban đầu khái niệm cốt lõi của LinkedIn cũng bị tẩy chay. Khi trang web ra mắt vào năm 2003, Friendster đã định nghĩa nó là mạng xã hội trực tuyến và Guericke cho biết phản ứng phổ biến đối với LinkedIn:
“Thanh thiếu niên kết bạn với nhau và buôn ảnh trên mạng xã hội — chắc chắn rồi! Bạn muốn các chuyên gia trưởng thành kết bạn với nhau qua web? Điều này là quá dễ thương! Nhưng sẽ không hiệu quả.
Không chỉ vậy, việc chuyển đổi người dùng ban đầu rất chậm. Bất chấp những thách thức này, LinkedIn vẫn tập trung vào tăng trưởng.
Tại một hội nghị growth hacker ở San Francisco đầu năm 2012, co-founder Allen Blue khuyên các công ty trẻ đừng hoảng sợ và mất tập trung khi tốc độ tăng trưởng ban đầu chậm hơn dự đoán.
“Trừ khi bạn có một lý do thực sự chính đáng,” anh ấy nói, “Hãy kiên trì chiến lược của bạn.”
Đạt được lực đẩy bằng cách tập trung vào công nghệ
LinkedIn đã vượt qua những thách thức và đạt được sức hút nhờ bước đầu tập trung vào bối cảnh công nghệ ở Thung lũng Silicon. Khi ra mắt, các founder đã mời các kết nối chuyên nghiệp từ công việc trước đây và quanh Thung lũng Silicon.
Hoffman nói về sự ra mắt của LinkedIn, “Chúng tôi bắt đầu chậm trong vài ngày đầu tiên vì chúng tôi muốn đảm bảo hệ thống hoạt động. Tôi nghĩ 13 người liên kết với công ty đã mời 112 người”.
Cựu nhân viên LinkedIn, Keith Rabois, giải thích rằng, Hoffman đã chọn cách mời những người bạn thành công và kết nối “xây dựng một thương hiệu đầy khát vọng là yếu tố quan trọng để thúc đẩy sự chấp nhận chính thống”.
Hành động kết nối những người quan trọng ở Thung lũng Silicon làm tăng sức hấp dẫn của LinkedIn nhanh chóng. Khiến nó trở thành điều thiết yếu với những cá nhân muốn kết nối với các nhà đầu tư và cố vấn tiềm năng.
Jacque Swartz, người đã làm việc tại Thung lũng Silicon trong 40 năm, là một trong 100.000 thành viên đầu tiên của LinkedIn giải thích:
“LinkedIn cho đến nay là nơi tốt nhất để tìm kiếm kiến thức và nhân lực liên quan đến công nghệ. Những phản hồi ban đầu thật sự kinh ngạc. Chúng tôi là một cộng đồng và chúng tôi đã dành thời gian giúp đỡ nhau. Ở quy mô khi tôi tham gia, rất ít người nhận được yêu cầu và gần như tất cả mọi người thực sự biết rõ về các kết nối của họ.\”
Khi ngày càng nhiều thành viên của cộng đồng công nghệ tham gia LinkedIn, trang web trở thành nơi kết nối và cơ hội tìm nhân lực.
Nó cũng giúp giữ liên lạc dễ dàng hơn, như trước đây, các tài năng khởi nghiệp ở Silicon mỗi khi thay đổi công việc đồng nghĩa là mất liên lạc vì thay đổi email và số điện thoại.
Về nhiều khía cạnh, LinkedIn đã giải quyết vấn đề con gà và quả trứng kinh điển của một doanh nghiệp bằng cách bản địa hóa mạng lưới.
Giống như Facebook 5 năm sau đó \’vây\’ sự phát triển của mạng lưới chỉ trong phạm vi một trường học. Hay Uber 1 thập kỷ sau đó chỉ hoạt động tại một thành phố ở một thời điểm.
LinkedIn khởi động hiệu ứng mạng lưới của họ bằng cách khai thác một nhóm dân cư địa phương và tiếp cận lượng người dùng quan trọng.
Điều này cần thiết để các doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm chất lượng cao, nuôi dưỡng lòng trung thành của người dùng và hiệu ứng truyền miệng.
Bằng cách khai thác user trong doanh nghiệp địa phương, LinkedIn khơi dậy sự phát triển và biến nó thành một mạng lưới bắt buộc phải có đối với nhân viên tại Silicon. Từ đó nó lan rộng ra bên ngoài thông qua sự kết nối của những người trên nền tảng.
Freemium
Theo một số nguồn tin, giữa năm 2004 LinkedIn bắt đầu nỗ lực kiếm tiền với quảng cáo Adbrite.
Tuy nhiên, lợi nhuận từ những quảng cáo này không đáng kể và phải đến năm 2005, LinkedIn mới tung ra 3 dòng doanh thu béo bở hơn: danh sách việc làm, đăng ký và quảng cáo.
Không phải ngẫu nhiên mà họ đạt được lợi nhuận vào năm 2006. Guericke nói về mô hình đăng ký của LinkedIn:
“Một điều mà tôi cảm thấy quan trọng và có lẽ đó không phải là một quyết định kinh doanh khách quan, nhưng với tư cách là một doanh nhân, tôi cảm thấy hài lòng hơn nhiều nếu tôi biết một số người dùng nhất định trả tiền cho sản phẩm. Tôi cảm thấy như tôi đã thực sự tạo ra một thứ gì đó có giá trị.
Hoffman xác nhận ban đầu LinkedIn không xem xét việc quảng cáo, nhưng:
“Hai điều đã thuyết phục tôi khởi động quảng cáo. Một trong số đó là nhân khẩu học của chúng tôi quá tốt. Thứ hai, chúng tôi bắt đầu nhận ra có thể xây dựng các sản phẩm kinh doanh độc đáo.”
Do đó, thay vì chỉ dựa vào doanh thu quảng cáo, LinkedIn đã kết hợp nó với các dòng doanh thu khác, chẳng hạn như mô hình đăng ký freemium, khá thành công. Hoffman chia sẻ:
“Chúng tôi nhận thấy \’subscriptions\’ giúp đạt được lợi nhuận nhanh chóng. Chúng tôi đã tung ra subscriptions nhằm nâng cao khả năng giao tiếp và tìm kiếm. Mọi người cần nói chuyện với những người họ chưa biết để hoàn thành công việc. Đó là phần lớn hoạt động kinh doanh của chúng tôi ngày nay.\”
Do đó, LinkedIn đã kiếm tiền từ cung cấp subscriptions như một cách giúp kết nối người khác dễ dàng hơn. Bạn vẫn có thể đăng ký LinkedIn và sử dụng các tính năng cơ bản nhất như tạo hồ sơ và kết nối các liên hệ chuyên nghiệp thông qua giới thiệu.
Tuy nhiên, LinkedIn Premium cung cấp các gói đặc biệt cho doanh nghiệp, nhà tuyển dụng, người tìm việc và chuyên gia bán hàng với nhiều chức năng và các tính năng nâng cao thay đổi theo từng gói.
LinkedIn Premium có thể liên hệ với những người bên ngoài mạng lưới thông qua nhắn tin InMail; gói Sales Professionals có quyền truy cập vào hồ sơ đầy đủ cho tất cả mọi người trong mạng lưới cấp độ 1, 2 và 3; Người tìm việc được đẩy lên top đầu; và Nhà tuyển dụng có quy trình làm việc với chức năng tìm kiếm thiết kế đặc biệt.
Mặc dù phức tạp, hệ thống đăng ký này đảm bảo nhiều đối tượng khác nhau có thể được đáp ứng nhu cầu trong mức giá phù hợp.
Các gói LinkedIn Premium cơ bản nhất – “Business,” “Job Seeker Basic” & “Sales Basic” – giá dưới $20/tháng (Sales Basic chỉ là $16/tháng), được thanh toán hàng năm. Gói lớn nhất, “Recruiter Corporate,” có giá $719,95/tháng.
“Tập trung vào điểm mạnh dễ dàng hơn là cải thiện điểm yếu”
Tại Hội nghị Hacker tăng trưởng năm 2012, Elliot Shmukler của LinkedIn đã có một bài nói chuyện về “Bài học kinh nghiệm khi phát triển LinkedIn từ 13 lên 175 triệu user”. Theo Shmukler, LinkedIn đã học được rằng “tập trung vào điểm mạnh sẽ dễ dàng hơn là cải thiện điểm yếu”.
Shmukler chia sẻ những con số sau, đại diện cho các kênh tăng trưởng mà LinkedIn tập trung cải thiện trong năm 2008: lời mời qua email và đăng ký từ lượt xem homepage.
Thư mời qua Email: 4% 25.000 – > 7% 44.000 (+19.000) mất 2 năm
Lượt xem homepage: 40% 50.000 – > 50% 63.000 (+13.000) mất 4 tháng.
Thúc đẩy 40% lượt đăng ký, trang chủ LinkedIn phát huy thế mạnh rõ ràng của công ty, trong khi với thư mời qua email, chỉ chiếm 4%, là một điểm yếu.
Dữ liệu của họ chỉ ra rằng những người đến trang web đã truy cập một cách tự nhiên, trung bình 30 pages/session, trong khi những người truy cập qua lời mời email chỉ 10 pages/session.
LinkedIn rút ra kết luận lời mời không thu hút được lượng khách truy cập tương tác cao dù họ phát triển nó như thế nào. Nói cách khác, lời mời qua email không phải là một trong những điểm mạnh khi nói đến việc thúc đẩy tăng trưởng.
Nhận ra LinkedIn hoạt động tốt với lượng người dùng truy cập homepage, họ đã chọn tăng gấp đôi nhóm này. Đây rõ ràng là một bước đi thông minh.
Tất nhiên, việc tăng gần gấp đôi hiệu quả so với lời mời qua email là điều không có gì phải xem thường; nhưng khi muốn kiếm lợi nhuận lớn trong một khoảng thời gian ngắn, tập trung vào cải thiện điểm mạnh mang lại cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn.
Một ví dụ khác về việc phát huy điểm mạnh đến từ email \”Ai đã xem hồ sơ của bạn\” của LinkedIn. Các email có tỷ lệ nhấp (CTR) 5% đối với người dùng không hoạt động, nhưng CTR là 20% đối với người dùng đang hoạt động.
Thay vì cố gắng thu hút những người dùng không hoạt động, LinkedIn một lần nữa tập trung vào thế mạnh của họ, làm cho các email trở nên hấp dẫn hơn đối với những người dùng tích cực bằng cách thử nghiệm dòng tiêu đề, sao chép và định dạng.
Shmukler tóm tắt khái niệm cốt lõi đằng sau điều này \”Khiến một người dùng tích cực làm một điều sẽ dễ hơn là khiến một người dùng không hoạt động làm bất cứ điều gì.\”
Bước đầu tăng trưởng: Viral
Người dùng tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc kích hoạt người dùng không hoạt động. Hơn nữa, họ còn kéo theo người dùng mới, biến viral trở thành một trong những chìa khóa lớn nhất cho sự phát triển của LinkedIn.
Trên thực tế, để biến LinkedIn trở thành network chuyên nghiệp, Hoffman biết rằng họ cần thu hút được nhiều người trên website.
Hoffman tuyên bố, “Năm 2003 dành cho việc điều chỉnh và phát triển viral.” Ông tiếp tục:
“Chúng tôi gặp phải thách thức ban đầu là ‘Làm thế nào để có được 1 triệu người dùng?’ Làm sao thu hút đủ người để các chức năng tìm kiếm người hoặc chia sẻ thông tin có giá trị.”
Một trong những nhân viên đầu tiên, Josh Elman, ghi nhận sự phát triển ban đầu của LinkedIn nhờ hai vòng tuần hoàn viral (Double Viral Loop). Sự viral này không phải đến một cách tình cờ mà đã được điều chỉnh, thử nghiệm và khuyến khích một cách tích cực.
Cựu nhân viên LinkedIn, Keith Rabois lặp lại cảm xúc này trên Quora \”LinkedIn cũng cố ý trì hoãn các tính năng liên quan đến doanh thu hoặc mức độ tương tác cho đến khi lộ trình tăng trưởng được thiết lập, mất gần một năm rưỡi.\”
Vậy chính xác thì họ đã làm gì để khuyến khích sự viral này?
LinkedIn đã bắt đầu thử nghiệm mọi thứ. Từ số lượng bạn bè người dùng mới được yêu cầu mời đến tin nhắn gửi đi, công ty đã liên tục thử kết hợp để chuyển đổi người dùng mới.
Ví dụ: Dòng “throwaway” ở cuối lời mời trên LinkedIn:
“Vậy, tôi đã thấy bạn trong khi tôi đang tìm kiếm network. Hãy kết nối trực tiếp, tôi rất vui được trợ giúp bạn với các yêu cầu và chuyển tiếp những thứ sắp đến. Nó có thể làm cho network của hai chúng ta lớn hơn.”
Elman cho rằng đây là sự khởi đầu để sản phẩm của bạn hữu ích với người dùng trước khi họ signup. Những điều này kết hợp dẫn đến mức độ viral khá nhưng chậm.
Đại đa số người dùng có 1 kết nối duy nhất – nghĩa là họ đã chấp nhận lời mời nhưng chưa thực hiện các bước để kết nối hoặc mời bất kỳ ai khác. Dưới 25% người dùng mới thực sự trải qua quá trình nhập địa chỉ email để mời người dùng mới khác.
Đó là thời điểm LinkedIn bắt đầu nghiên cứu khái niệm contact importing khá phổ biến hiện nay.
Thao tác nhập email và password và cho phép một trang web lọc qua danh bạ của bạn là điều mới mẻ vào năm 2004. Hơn nữa hầu hết mọi người thậm chí không có địa chỉ liên hệ trong ứng dụng email trên web của họ.
Để giải quyết những thách thức này, LinkedIn đã xây dựng một plugin Outlook có thể được cài đặt và khai thác danh bạ Outlook cho người dùng.
Mặc dù quy trình này chắc chắn tốn nhiều công sức theo tiêu chuẩn ngày nay, nhưng nó vẫn là một cải tiến lớn so với nhập thủ công. Có tới 7% người dùng đã tải sổ địa chỉ của họ lên và số lượng lời mời được gửi tăng hơn 30%.
Mặc dù mức độ viral chắc chắn tăng lên, hầu hết người dùng vẫn chỉ có một kết nối và trung bình phải mất 3,2 email trước khi một người thực sự register LinkedIn.
Đó là thời điểm LinkedIn quyết định tận dụng những thông tin mà họ có thừa – vị trí hiện tại.
Khi mọi người sign up LinkedIn, họ được hỏi về công ty và chức danh hiện tại, hơn 90% mọi người trả lời câu hỏi này. Thông tin này được sử dụng để thiết kế quy trình kết nối lại.
Với quy trình kết nối lại, khi người dùng mới sign up, họ ngay lập tức được hiển thị list những người ở công ty hiện tại có trên LinkedIn và câu hỏi, “Who do you know?”.
Sau một ít thành công từ tính năng này, LinkedIn đã quay trở lại và thêm một câu hỏi khác vào dòng người dùng mới, hỏi họ đã từng làm việc ở đâu.
Một lần nữa, người dùng mới được giới thiệu với một list các kết nối tiềm năng khác từ các công ty cũ của họ.
Điều kỳ diệu đằng sau quy trình kết nối lại là nó không chỉ cho phép người dùng kết nối với các địa chỉ liên hệ. Nó cũng xây dựng hồ sơ của người dùng mới, mọi thông tin nhập vào đều được liệt kê như một phần trong work experience.
Hơn nữa, khi có nhiều người tham gia và gửi lời mời kết nối, những người dùng hiện tại (mặc dù có lẽ không bị ảnh hưởng) đã được đưa trở lại trang web, họ cũng được nhắc mời và kết nối với những người khác.
Những nỗ lực này kết hợp với nhau làm tăng mức độ viral của LinkedIn đáng kể.
Lượt xem trang tăng 41%, lượt tìm kiếm tăng 33% và có thêm 38% vị trí được liệt kê trên hồ sơ. Mặc dù thực tế chức năng lời mời đã được chuyển đến một thời điểm muộn hơn nhiều trong luồng người dùng mới, lời mời vẫn tăng 16%.
Quy trình trên là những gì Elman trích dẫn khi đưa LinkedIn vào hai vòng tuần hoàn viral.
Mặc dù quá trình thử nghiệm và điều chỉnh không ngừng này giúp LinkedIn thiết lập sự phát triển viral, nhưng họ vẫn không ngừng cải thiện quy trình đăng ký và mời.
Đối với người mới bắt đầu, trình tải sổ địa chỉ lên cũng đã được đơn giản hóa và sắp xếp hợp lý khi ngày càng có nhiều người chuyển sang sử dụng email trực tuyến.
Tính năng Xác nhận, ra mắt vào 9/2012, là một cách khác mà người dùng mới đang hoạt động có thể kích hoạt lại các kết nối chưa được sử dụng của họ.
Mặc dù mọi người đặt câu hỏi về giá trị của nó đối với người dùng, nhưng đối với LinkedIn thì đó là một lợi ích.
Khi so sánh với các giải pháp tốn kém hơn như quảng cáo trả phí và chiến dịch email. Dùng viral để thu hút lại những người dùng không hoạt động vừa ít tốn kém hơn quảng cáo trả phí vừa hiệu quả hơn nhiều so với email kích hoạt lại từ công ty.
(còn tiếp)
Nguồn: GrowthHackers
